企业成本管理系统.ppt

策略形成 Michael E. Porter (1996) Three Basic Strategic Positions: Variety-based strategic positions: Producing or providing a subset of the industry’s products or services (Jiffy Lube) Need-based SP trying to serve most or all of the needs of a particular group of customers (CityGroup) 3. Access-based SP serving a subset of customer different in terms of geographic location or size, have different requirements for serving those customers (Showcase) 策略形成 低成本 差異化 兩者兼具 顧客願意支付的價格 供應商的機會成本 Wal-mart K-mart Mom Pop Store Goldman Sachs Merrill Lynch McDonald’s Burger King 策略形成 營運卓越 顧客關係 產品領導 更 親 近 更 好 更快 創造差異化競爭優勢之方法 Product leadership Customer intimacy Operational excellence SONY Johnson Johnson HOME DEPOT DELL WAL-MART 策略形成 競爭策略就是要與眾不同?????? 刻意挑選一組不同的活動，設法提供一組獨一無二的價值 案例 西南航空公司 策略形成 挑選一獨特策略定位足以建立持久優勢??？ 一個有價值的定位將吸引同業加入競爭。有人認為可以模仿成功模式來競爭。 航空業似乎是最好的實驗領域。 航空公司可以購買相同飛機、租用登機門、提供相同機上餐點，及提供相同的行李托運服務。 從表面看來，任何一家航空公司均可模仿其他航空公司的任何活動。 策略形成 載人的航空服務活動： 長距離全服務航空服務(full-service) 短距離點到點航空服務(air bus/shuttle) 策略形成 全服務(full-service)航空公司 全服務航空公司『吸引從任何一點A到任何一點B的旅客』 飛航更多航站及提供更多轉機服務，全服務航空公司必須以大型機場為中心，建立所謂輻輳系統（hub-and-spoke system）； 吸引注重舒適性的旅客，全服務航空公司必須推出頭等艙、商務艙等服務； 照顧轉機旅客，全服務航空公司必須協調班機時刻表，提供行李托運及轉機服務； 飛航時間較長，全服務航空公司必須提供機上餐點。 策略形成 短距離點到點航空服務：以西南航空公司為例 西南航空公司策略定位：「西南航空對價格敏感及注重便利性的旅客提供服務」 西南航空公司的競爭策略就是 選擇在中型都市之間與大都市的次要機場之間，提供短程、低成本、點到點的服務。 策略形成 西南航空公司的競爭策略 在『便捷低成本』的策略定位下， 以密集班次與低廉票價，吸引對價格敏感及注重方便的乘客。 西南避免長距離飛航，也避開大型國際機場。 西南航空的主要目標顧客群鎖定商務常客、家庭及學生。 策略形成 西南航空所有活動完全針對特殊航線，提供以低成本、方便為主要考量的服務： 西南不提供機上餐點、行李無須轉機、也沒有高級艙，因此轉換班機只需十五分鐘。 西南航空的班機平均飛行時間較長，能以較少班機提供更頻繁起降次數的飛航服務。 西南航空在機場設有自動售票系統，乘客無須透過旅行社購票，幫西南節省付給旅行社的佣金。 西南統一購買波音737機隊，提高維修效率。 策略形成 策略活動執行的結果 就同一條航線而言，在方便性與低成本上，全服務航空公司根本不是西南航空的對手。 西南航空根據一套訂做的活動，決定了一個獨特、有價值的策略地位。 策略形成 大陸航空公司—西南的模仿者： 大陸航空一方面仍維持其全服務航空公司的定位，另一方面開始涉足西南的點到點航線，希望兩面都得到好處。 大陸航空把新航線叫做「大陸經濟班機」（Continental Line）。在經濟班機上，大陸航空取消了機上餐點及頭等艙服務、降低票價，及縮短班機轉換時間。 在其他航線，大陸航空仍然是全服務航空公司，包括透過旅行社售票、飛航各類型客機、提供行李托運及劃位服務。 策略形成 產業分析：Porter’s 五力分析 供應商的 議價力