企业品牌管理策略.ppt

活动 金犊奖 继续赞助创意金犊奖，以M-ZONE为题目，用独特的方式传播品牌文化 年轻人的创意无处不在，M-ZONE给他一个施展的舞台 年轻人主动强化对品牌视觉及品牌内涵的了解和认知 在04年的基础上，做足宣传扩大影响。 联盟 目的：以提升品牌和提供特权为主要目标，同时要兼顾业务的使用和对新业务的开发。 基础：身份识别是品牌联盟合作的基础，M2.0卡的升级工作是实现品牌共赢的第一步。 联盟伙伴选择的标准： - 国际品牌或具有国际知名度的国内品牌 - 共同的目标市场 内涵一致的品牌主张 风格一致的品牌调性 从通讯自治区向生活自治区的扩张，品牌联盟从衣食住行方向发散。 2005年重点发展和NIKE的品牌联盟，巩固MM联盟。 M-ZONE + NIKE 我的个性运动 共有活动 共生产品 共建地盘 共享忠诚 联盟 M-ZONE与NIKE 合作展望 联盟 深化与麦当劳合作 双方在品牌提升上达到了双赢；要挖掘新的合作形式，继续深化联盟合作 集团层面的支持：给M-ZONE人更多现实的特权 以“动感套餐” 为贯穿和延展的主线 以“动感套餐”为重点，争取“优先享受”和“特别折扣”方面的特权 配合店内宣传，有效利用WAP梦网推荐和互联网，即时更新MM联盟的活动信息 《动感地带》杂志 走进全国麦当劳650家餐厅 放置联盟广告，封面加印麦当劳LOGO, 制作MM联盟专版 街舞大赛：邀请麦当劳赞助，总决赛现场加入一些互动游戏 各省公司的配合：把握关键时刻，联合发展丰富灵活的地面活动 建议各省灵活掌握，积极和各地市的麦当劳负责人探讨合作模式 结合关键促销时机（圣诞、春节、情人节），配合动感地带的促销互动进行挖掘 目标： 简化资费，根据品牌定位制定资费标准 建立资费的服务对话，增加资费透明度和自我管理 资费 资费 资费设计的基本原则： 简单清晰是制定资费套餐的标准 各省不宜出台过多动感地带资费，省内动感地带基本资费尽量不超过五个，各地市应冠以一致的资费名称，但具体价格可根据当地情况有一定幅度的调整。 任何资费套餐至少要有一定比例的客户在用，不符合条件的套餐取消或合并 动感地带话音资费整体水平必须高于竞争对手在当地相同目标客户群资费的10%。 资费的新业务消费门槛不低于15元。也就是说动感资费必须确保用户每月最低消费15元新业务。一类市场新业务收入应该达到30％以上。 鼓励设计叠加在动感地带基本资费上的闲时(对最忙的四个小时进行区别定价）、闲区、群内、长途优惠，以疏导忙时话务量，提升动感地带用户的ARPU。抓住营销关键时刻，及时推广短期资费包 开学拉动入网 假期推广IP 节日推广数据祝福礼包 动感地带资费在宣传营销时必须冠以动感地带称号，明示资费的品牌属性。 资费 加强资费方面的服务对话和资费透明化是关键 在资费上，用户自我帐户管理 用户根据自己的需求定制服务要更自由，实现资费套餐可以通过菜单进行DIY操作 同时加强退定的便捷性和资费计算的合理性有利于更多人选择定制服务，在下载设置。 加强基础服务，减少资费方面的投诉 我的帐本随时检索 资费余额为零之前的提示 扣除大金额前的提示 － 如月租 暑假前余存话费奖励 7 动感地带和周杰伦已经成为媒体关注的焦点 8 动感地带在年青人移动通信市场占有绝对优势， 但是也面临着更加残酷的竞争威胁 8 联通uni: 联通移动数据业务的综合性媒体门户 联通无限从原有的新业务组合，向客户利益体验发展，依靠对增值业务内容的规划与控制，实现吸引细分客户的认同与尝试使用 一个新的媒体概念：强占“第五媒体——无线互联网”概念 形象上，更加时尚潮流，更加市场化、国际化。直接针对中国移动以业务为主驱动力的“动感地带”，也部分针对“全球通”（精英） 8 联通UP新势力在全国上市，其影响不容忽视。 功能和业务两者差别不大。 UP新势力收费比M-ZONE更为便宜。 UP新势力短信套餐比M-ZONE更为灵活，网内网外都优惠（成都）。 如果身边的人都换，我也换 8 品牌扫描总结－核心问题 产品方面，M-ZONE有成为短信品牌的危险。产品与竞品的区隔不明显，消费者没有跳出“价格”攀比误区，产品支撑有赖加强: 专属于M-ZONE人的特色的数据产品太少，M-ZONE人特权单薄 年轻人数据业务使用的几个瓶颈需要解决 仔细检验品牌的经营的各个方面，发现动感地带发展的瓶颈： 形象方面，动感地带已经呈现出一定的年轻人社区的特征，具有影响力的品牌文化逐渐形成，并积极推动在网用户的情感联结；但品牌形象需要进一步清晰化、规范化、符号化: 什么是M-ZONE人需要进一步鲜明化。 年轻人对M-ZONE的归属和认同需要进一步发挥作用 动感地带引发关注，但美誉度尚未形成 品牌符号化（VI规范、符合元素的使用以及调性的把握） 品牌扫描总结－核