第7章节抽样设计跟现场调查市场营销调研资料.pptVIP

第7章 抽样设计和现场调查 本章讲授的知识目标 描述市场调研中抽样调查的特点； 说明市场调研中抽样调查的步骤； 熟悉市场调研中常用抽样调查类型的特点及适用条件； 说明在决定抽样规模时需要考虑的三类因素。 7.1 市场调研中的抽样调查 1 .市场调研中的抽样调查概述 （1）市场调研中流行抽样调查的原因 市场调查受到费用、时间和信息精确度等因素的限制。 （2）市场调查对抽样的要求（原则） 样本要有代表性，即要能代表适当定义的总体 样本要能足够精确地提供稳定的结果 样本要尽可能精确地得到问题所需要的各类信息和细节样本所反映的资料要及时 （3）市场调查抽样环境的特点 总体的聚集性。 总体的相对有限性。 抽样对象的不确定性。 抽样时应当利用以前类似项目的经验。 需要综合权衡抽样误差与非抽样误差。 2 抽样过程 （1）定义抽样总体——依据调研目的确定 （2）决定抽样框架 抽样框架是表达总体中单位的一种工具。一个完整的抽样框架应当是总体中每一个单位都出现一次，而且仅仅一次。 （3）确定抽样单位 抽样单位是包括在抽样总体中个体的基本单位， （4）选择抽样方法（随机还是非随机，分层还是不分层） （5）决定样本的大小——后面讲 （6）决定抽样实施计划——抽样如何具体执行 （7）选择样本、实施调查及搜集信息 【观念应用 4-1】 从1000个对象中抽选出100个样本进行访问调查，请他们对经济发展速度的前景进行预测，其中认为明年经济增长速度将达到8%以上的有60人，即占被抽样总数的60%，按百分比推算法，调查总体1000个对象中将有600人认为明年的经济增长速度将达到8%以上，说明大多数人对经济发展前景相当看好。也可按平均数推算法进行推断，即将调查的样本结果加以平均求出样本平均数代入平均数推算总体的公式（总体=总体个数*样本平均数）。假定对500个商店客流量调查，从50个样本调查结果，平均客流量为350人次，那么500个商店的总客流量为：500×350人次=175 000人次。【分析提示】按百分比推算法和平均数推算法，以样本指标推算总体指标。 3 .抽样的类型 (1)固定抽样和顺序抽样（停走抽样） 固定抽样：样本的大小事先决定，所有的抽样资料在结果分析前都收集好的方法 顺序抽样：没抽取一个样本后，就需要进行决策，是继续进行抽样，还是已经可以得出结论，停止抽样。（精确度高，成本较低，但难以用数学式子来表达） (2)随机抽样和非随机抽样 随机抽样：总体中每个个体都以某种已知的可能性，内随机地选取作为样本的抽样方法。（可以有效计算误差，易于估算样本大小；但时间、费用、复杂性增加） 非随机抽样：样本不是随机决定的。（在时间和我费用一定的条件下，能得到较大的样本，可能样本还更具代表性；但无法肯定样本是否具有代表性。） 属性抽样和变量抽样 属性抽样的目的是估计总体中具有某属性的个体的比例 变量抽样时试图估计总体的均值时进行的抽样 4. 非随机抽样 方便抽样 调研人员以方便为原则来选取样本的抽样调查方法。 目标抽样 根据是否满足事先规定的某种重要标准来选择样本的抽样。 配额抽样 保证样本构成与总体构成具有一定关系的抽样调查方法。（年龄、性别、受教育程度） 判断抽样 判断抽样是按照调研人员的判断来选取样本的一种抽样方法。其中的一种特殊方法是滚雪球抽样。（p169） 表4-3 按独立控制特征配额抽样 年龄 18--29 岁 30 30--40 岁 50 41--55 岁 60 56岁以上 40 合计 80 性别 男