传播策略与转换创意课件.ppt

大多数成功广告的秘诀 一个诱人的 HOOK 让消费者停留、注意的理由 对消费者的洞察力和感情 一个精彩的 BOOT 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情 北冰洋的新纪元 行销分析 STRENGTH 知名度高，北京SOM第三 价格风险低 销售渠道涵盖大，通路关系好 WEAKNESS 品牌形象低档过时，单一橘子口味 缺乏一致/明显/积极的沟通 忠实消费者呈老化趋势 OPPORTUNITY 与百事合资 百事现代/有活力的形象/个性 新包装设计 百事在口味开发上的技术支持 百事行销经验与能力的支持 THREAT 强大竞争对手的压力 如何拉近与新生代的距离 品牌发展对现有忠诚者的背叛 品牌发展的可行性 投资决心 结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象 指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动 品牌更新如何执行 Product 改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精 新包装设计，发展大瓶装/听装 新口味开发：可乐，其它果味 Price 提高10-15%，摆脱低档廉价行列 Place 新品上市发表会 店头陈列标准化 提供主要零售点饮料机与纸杯 Promotion 整体传播攻势，新广告攻势 整体传播计划 通路 合资/上市发表会 陈列物标准化 媒介 与百事合资的公关宣传 北冰洋迎向市场改革的创新报道 消费者 摵献蕯大版面报纸广告 新的主题广告（电视/电影/广播） 新包装、新口味 新品辨识促销活动 青少年公关/公益活动（音乐/体育） 广告创意的核心目标对象 人文特征 15-19岁年轻男女 北京城市居民 中等收入家庭成员 心理特征 求新潮，求变化，自我表现欲强 西化，现代感，有活力 冲动，赶时髦 需要：一个现代化的清凉饮料 理由： * 潜在重度使用者 * 具强烈感染力 * 能影响小年龄层 * 百事/可口成功经验 消费者对品牌的态度目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧期望的反应：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看 广告任务：创新北冰洋品牌形象，让目标对象感觉北冰洋的现代感 诉求重点 利益点： 现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣 支持点：（怎么让人感觉到、相信） 与百事合资 新面貌：新包装，新口味，新产品 充满新潮乐趣的创意表现 怎么说？ 品牌个性规划 让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌 北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年 用什么方式与目标对象沟通 打破陈规 强调合资及新包装 机灵/健康/活泼 强化品牌个性 清爽解渴，畅快 强化饮料产品属性 创意要素 百事/北冰洋合资新LOGO 新包装/新产品呈现 主题音乐 然而，有了策略之后怎么走 从 策 略 到 创 意 奥美 行销目标 广告目标 目标市场 竞争范畴 定位 消费者承诺 支持点 调性 广告公司创意沟通格式 扬罗必凯(Young Rubicam) 主张有纪律的创意 商品资料 广告需要解决的难题 确定广告目的 目标对象 主要竞争者 对消费者的承诺 支持点 表现要求 广告公司创意沟通格式 李奥贝纳 强调Big Idea 市场描绘 品牌表现 品牌与消费者之间的关系 广告目标 目标视、听众 消费者主张 支持点 调性 广告公司创意沟通格式 智威汤逊 强调刺激与反应（Target计划） 广告必须强调的机会或问题是什么？ 我们希望广告能使消费者产生哪些行动？ 我们的目标对象是谁？ 广告想要达到的主要目的是什么？ 哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？ 广告所要阐述的品牌形象是什么 有哪些媒体或预算方面的考虑？ 产品具有哪些利益点？ 广告公司创意沟通格式 盛世（saatchisaachi) 强调单一概念（single-minded) 第一阶段：产品 产品形象 市场概况 竞争概况 竞争品牌广告分析 产品过去所做的各种广告活动检讨 限制条件 第二阶段：创意 表现方式 目标市场 广告目的 单一概念广告主张 支持点 特别限制 塑造形象 第三阶段：媒体 目标消费群 建议用什么媒体 预算 调查资料 行销目的 广告目的 广告公司创意沟通格式 点子是 用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合。 好的点子通常都是来自于明确的策略 策略就是路线图 策略 战略 做什么 创意 战术 怎么做 策略 创意 1、营销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我