企业经营单位战略培训教案.ppt

第四章 企业经营单位战略—目录 ? 基本竞争战略 ? 不同行业的竞争战略 ? 跨国经营战略 ? 案例讨论 《企业战略管理》 树人大学 勾丽 不同行业有着不同的行业集中程度、不同的成熟状况以及不同的国际竞争特点。企业在选择了基本竞争战略后，还要结合行业特色，考虑如何扩大自己的竞争优势。根据行业特色及不同生命周期阶段，选择不同行业中的经营战略。 不同行业中的经营战略 分散行业 分散行业中的经营战略 不同行业中的经营战略 分散型行业是一种重要的环境结构，在这种行业中，竞争企业很多(中小型企业规模），行业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个行业的发展具有重大影响，即不存在具有左右整个行业活动的市场领袖。 分散行业中的经营战略 分散型产业包括： 各类服务业（餐饮、书店等） 零售业 批发业 农产品加工业 饲料业 木料加工业 竹藤草制品业 文教体育用品制造业 工艺美术品制造业等 行业分散的原因 ◆进入障碍低 行业的进入障碍低，企业就比较容易进入这种行业。结果，大量的中小企业成为该行业中的竞争主导力量。 ◆缺乏规模经济 有的行业生产过程比较简单，难以实行有效的机械化和规范化。在这类企业中，尽管生产规模会不断扩大，其成本并不会下降，或者下降幅度很小。 ◆产品的差别化程度高 产品的差别化高，可以有效的限制规模，使效率不同的企业得以发展。 成功案例—沃尔玛的成本领先战略 3、 运用先进的信息技术。 90年代初总部建立庞大的数据中心，集团所有店、配送中心每天发生的一切与经营有关的购销存信息，都可通过卫星和主干网传至数据中心，管理人员可依据数据对日常运营和企业战略做出分析判断。同时，数据中心也与供应商联通，实现了快速反应的供应连管理，供应商可通过这一系统进入沃尔玛的配销体系和数据中心，直接从POS机得到其产品的动态，包括不同门店不同产品的销售统计数据、各仓库的存货和调配情况、销售预测、电子邮件、付款通知等，以此作为安排生产供货的依据， 厂商可通过这一系统查阅到沃尔玛最后100周的全球销售数据，并据此分析市场前景，以调整产品结构。 成功案例—沃尔玛的成本领先战略 4、其他成本控制 店址不设在繁华地带，商店装修简洁，尽量采用大包装，广告费用低，节省办公费用，奖励降低节约成本的员工等。 成功案例—沃尔玛的成本领先战略 项目 沃尔玛 行业平均水平 进货费用（占成本比例） 3% 4.5—5% 配送中心供货比例 85% 50—60% 补货时间（分店开出订单到得到货物） 2天 5天 管理费用（占总销售额比例） 2% 5% 商品损耗率 1.2% 3—5% “为顾客提供独一无二的东西” 差异化战略 差异化战略的内涵 差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。如独特的口味、可靠的服务、物超所值。 基本竞争战略 差异化战略的基本逻辑 毛利=收入-成本 毛利增加的途径： 收入增加、成本减少； 产品差异战略侧重于增加收入； 差异化战略的基本特征 产品或服务具有独特的性能或者价值 高水平的顾客服务 杰出的产品质量 消费者有独享或者高档的感觉 具备迅速创新的能力 与现有竞争者的竞争 如果产品的差异化有意义，顾客成为该产品的忠实顾客 买方议价能力 独特性降低顾客对价格上涨的敏感度，给企业带来溢价和高利润 供应商议价能力 往往要求供应商提供高质材料。由于溢价性定价，可以将材料的高成本转嫁给消费者 有效对付替代品 形成强有力的行业进入障碍 差异化战略的优势 差异化战略存在的弱点(风险) 企业在实施差异化时，面临两种主要的风险： 一是企业没能形成适当的差异化（过度差异化或差异化不明显） 威胁 企业形成产品差异化的成本过高； 二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业条件又发生变化时，企业不能保持差异化。 竞争对手推出类似的产品； 竞争对手推出更有差异化的产品； 购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差异化的因素。 差异化的途径 产品差异化 产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，最常见的是产品质量、功能上的改进和售后服务的提升。 如：中国家电行业 服务差异化 如：新加坡航空公司 案例：家电行业的产品差异化 目前市场竞争中最亮丽的风景线是家用电器大战，电冰箱行业也不例外。海尔、容声、美菱、新飞等品牌占据了国内市场的绝对份额。各个企业都采取了差异化战略：海尔强调模糊控制、节能静音、变温变频和自动杀菌等功能；容声则长于热转化、双开门等；美菱在保持电脑模糊、节能环保等优势的同时，立足于保鲜；而新飞则侧重于用“无氟”去吸引消费者。 案例：