第十五章广告调查.pptVIP

　　原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。 “有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。当年孔府家酒也有一个非常成功的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”，“家”在中国人心中是非常美好的，是很容易感动中国人的，而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才会有好的产品，正应了好迪的一句广告语：好迪真好，大家好才是真的好！ 第五章 广告策划 一、本章知识要点： （一）了解广告策划的含义 （二）了解广告策划的原则 （三）掌握广告策划的内容 （四）掌握广告策划的类型和流程 二、本章能力点 （一）能够明确地把握各种媒体广告策划活动的异同点以及彼此之间的关系 （二）能够区分广告策划和广告创意之间的关系 （三）能够根据具体广告的特点，进行简单策划 （四）能够初步撰写标准的广告策划书 一、广告策划的概念 （一）广告策划的含义 1、广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 2、广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的。 3、广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略。 4、广告策划以市场调查为依据和开端。 5、广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。 6、广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 7、广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 8、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 第一节 广告策划概述 （二）广告策划的必要性 1、广告策划是商品经济发展的要求 2、广告策划是广告竞争的必然产物 3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容 4、广告策划是世界经济全球化的要求 （三） 广告策划一般有两种形式： 一种是单独的，即对一个或两个广告进行策划；另一种是系统的广告策划。 二、广告策划的主要任务 1、进行市场营销环境调查，并根据市场营销战略确立广告目标； 2、为达成广告目标设定诉求策略； 3、制定与诉求策略紧密配合的媒介策略； 4、站在整合营销的角度、制定广告与其他营销传播手段配台的策略； 5、拟定广告计划。 三、广告策划的一般程序 1、在公司内成立跨职能的策划小组； 2、向有关职能部门传达工作内容； 3、广告策划小组商讨广告活动的战略方向和相关策略、策划工作； 4、编写广告计划书； 5、将广告计划书提交给客户审核，认证后，将计划书交给相关职能部门执行。 常用的广告目标 （1）提高消费者对品牌的意识和兴趣； （2）改变消费者对产品的观念和态度； （3）影响消费者的购买意图； （4）刺激消费者尝试产品或服务； （5）将一次性消费者转变成常客； （6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者； （7）提高销售量。 四、广告策划的必然性 （一）广告策划是商品经济发展的要求。 （二）广告策划是广告竞争的必然产物。 （三）广告策划是我国广告市场规范化的重要内容。 （四）广告策划是世界经济全球化的要求。 五、现代广告策划的特征 (一)目标性 （二）计划有序性 （三）创造性 （四）变通性 （五）可行性（预演法，模拟法，分析法） （六）动作的层次性 （七）筹划的全局性 （八）决策的事前性 六、广告策划的作用 1、保证广告活动的计划性 （1）可以选择和确定广告目标和追求对象，使整个活动目的明确，对象具体，防止盲目。 （2）可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式。 （3）可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理分配和使用广告经费，争取最好的广告效益。 2、保证广告工作的连续性 3、确保广告活动的最佳效果 第二节 广告策划的主要内容 广告策划的内容包括： 广告市场调查；市场细分；产品定位；广告战略制订；广告媒体渠道策划；广告推进程序策划和广告效果评估，共七项内容。 第二节 广告策划的主要内容 一、广告策划的步骤 （一）广告市场调查 1、广告市场调查是广告策划与创意的基础，是必不可少的第一步。 2、市场调查的任务是了解消费者的需求。内容包括： 市