品牌管理的基本概念和方法.pptVIP

品牌文化培育是一个内外结合的过程 培育品牌文化的方法 媒体 电视 平面 户外广告 软性新闻 公关 公益活动 网络宣传 行业协会 品牌合作 对内Marketing 品牌意识调查 企业CI管理 内部品牌宣传 品牌培训 部门合作 企业内部刊物 企业的品牌文化 .（.....）专业提供企管培训资料 品牌文化培育是一个内外结合的过程 培育品牌文化的高层流程 品牌年度 推广计划 外部 实施流程 (略) 内部 实施计划 品牌培训计划 内部品牌调查计划 内部品牌宣传计划 企业内部CI管理计划 实施内部品牌计划 年度品牌推广评估 品牌文化长期战略发展计划 品牌承诺 改进的品牌文化长期战略发展计划 3. 品牌管理案例 * ? 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 机 密 品牌管理培训 北京 京东方科技集团有限公司追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目 讨论稿 .（.....）专业提供企管培训资料 1. 品牌与品牌管理的基本概念和方法 2. 品牌管理流程 3. 品牌管理案例 内容提要 1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法 品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式 品牌的定义 资料来源：普华永道全球知识中心 品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等的认识的各种因素的总和 客户 雇员 股东 竞争者 监管部门 商业伙伴 求职者 供应商 媒体 公众 .（.....）专业提供企管培训资料 现在的品牌管理定义 过去的品牌管理定义 品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解 品牌管理的过去和现在 一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能 一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 一个管理大师可以不必再学习的技巧 一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产 品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产 60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略 2001 品牌价值 (bn $) 1 COCA-COLA 68.9 2 MICROSOFT 65.1 3 IBM 52.8 4 GE 42.4 5 NOKIA 35.0 6 INTEL 34.7 7 DISNEY 32.6 8 FORD 30.1 9 McDONALD’s 25.3 10 ATT 22.8 一方面 另一方面 资料来源：Interbrand, Citigroup; Kuczmaski Associates 对京东方的启示 品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作 品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出 品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作 企业的品牌作为无形资产需要经常评估 如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样 品牌管理关键因素 2：全员品牌管理 实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的 -- Chris Marcae 《世界级的品牌》 对京东方的启示 品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已 品牌是企业文化的一部分 企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌 企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要 最终，品牌管理是全体企业员工的问题 品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力 品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力 产品 服务 市场/营销 产品的策划/制造 企业的学习和联盟的能力 企业的使命、文化和领导风格 对京东方的启示 品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角 品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了