品牌策划22定律讲义.ppt

看看伙伴法则在零售领域里所起的作用 ——把相似的行业聚集到一起。 1、由于不仅仅有一家店出售商品，所以一群相似的企业会吸引更多的消费者来到这个区域。 2、消费者可以很容易地在一些商店之间进行对比购物。如果没有了比较，消费者感到一些公司可能会占他们的便宜，甚至会侵犯他们的利益。 3、有这种竞争优势近在身旁，会促使公司彼此关注对方，因为公司总想明了其行业的趋向。 结 论 没有一个品牌会拥有整个市场（除非它是一个政府支持的垄断行业）。 你的品牌应该欢迎良性竞争，它常常会把更多的消费者引入这一领域。 12. 通用法则 ——— 给一个品牌起一个通用的名称 是招致失败的最快途径之一 轰动影碟（blockbuster video） 轰动影碟对于一个影碟录像带租赁店而言是一个好的品牌名称，而通用影碟租赁店则不是。品牌应该像躲避瘟疫一样尽量避免使用普通名称。然而无论你在什么地方，你都会看到大量的普通名称，特别是在零售领域内。 13. 公司法则 ——— 品牌就是品牌，公司就是公司， 它们是有区别的 汰渍（Tide） 汰渍品牌上有必要签上公司的名称“宝洁”吗？大概不必要。一个公司的签名会对品牌有所损伤吗？可能也不会。公司的签名主要用于贸易，而不是用来引导消费者认识它。 在打造品牌的过程中，正确使用公司的名称，就不会引起太多混乱。 公司名称应该管辖品牌名称吗？(微软——Word) 品牌名称应该统领着公司名称吗？(汰渍——宝洁) 是否应给予它们同等的地位？(吉列传感器) 如何使用公司名称这个问题在同一时间内既简单又复杂。 简单，是因为法则是如粗显而易见； 复杂，是因为绝大多数的公司没有遵循打造品牌的简单法则，从而因违反逻辑并导致品牌与公司名称间无止境的争论而使公司终结。 品牌名称应该几乎总是凌驾于公司名称之上的。消费者购买品牌，他们并不购买公司。没人会讲：“你有多喜欢我这辆新的通用汽车公司的豪华轿车呢？” 公司就是公司，品牌就是品牌，它们之间是有区别的。公司是一个制造或生产品牌的组织，而不是品牌本身。 结 论 品牌本身应该是你注意的焦点。如果你不得不用公司名称的话，你就用吧。但是一定要以次要的角色来对待。 14. 副品牌法则 ——— 凡是打造品牌所创建的一切， 打造副品牌都能将它破坏 假日旅馆（Holiday Inn） 假日旅馆通过推出像假日旅馆快车、假日旅馆之选、假日旅馆阳光狂欢胜地以及假日旅馆花园庭院这样一些副品牌而已经变成了一个大品牌。这种打造副品牌的做法正在侵蚀着核心品牌的力量。 一个品牌的本质是一些在你心目中能够拥有的看法或特征或市场细分群体。打造副品牌是一种概念，它把品牌完全带到了相反的方向。打造副品牌会破坏品牌所建设起来的东西。 结 论 思考简答些。像一位消费者那样思考，那么你的品牌将会变得更加成功。 可口可乐 1942年，可口可乐公司做了一个广告：“可口可乐是独一无二的，它是真正的饮料。”在1970年，人们反复使用“真正的饮料”这个口号。 消费者常常犹豫不定，他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。 你的品牌可以持续得更加长久，需要较少的维护，同时更容易使用，但是有谁会接受这样的宣传呢？ 无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超越任何其他的诉求。这一诉求将本品拍提升到竞争对手之上，而且使得它比其他的任何说法都更加可信。 它就是真实。它就是一个品牌的信誉度。 信誉度是建立你的品牌绩效的担保品。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你所说的关于你的品牌的任何事。 领先地位是建立品牌信誉的最直接的方法。 结 论 有多少次你离开一家新餐馆，因为它几乎没有客人？多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子，也不愿在一家空空的餐馆里就餐。如果这个地方真的好，门外将会有长长的一排队伍。 ———这就是信誉的力量。 7. 质量法则 ——— 质量是重要的，但是品牌的创建不仅仅依靠质量 劳力士（ROLEX） 劳力士已经成为世界上最著名、销售最好的高档手表品牌，质量和它的成功有关吗？可能不完全是。劳力士生产高质量的手表吗？可能是。这要紧吗？也许不完全是。 质量，或者更确切地说是对质量的认知，是存在于购买者的头脑里。如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认知。 在美国，多数人是因为可口可乐比百事可乐卖的多才认为可口可乐比百事可乐味道更好。然而，在口味测试中，多数人更喜欢百事可乐。 在头脑中建立质量认知的最好方法是遵循品牌法则。 1、成为专家。运用收缩法则，当你缩小你的目标时，你成了专家而不是通才。与一位通才相比，一个专家通常懂得更多。 2、取个好名字。在其他所有因素相同时，有较好名字的品牌将脱颖而