希尔顿全球荣誉客会专 案讲课教案.pptVIP

希爾頓全球榮譽客會專案 第七組施毓茜蔡侑妤施又瑜徐筱婷鄭晏慈黃美雅王怡璇 * Who is she?? 本case主角是…她!? 前言---忠誠之戰 對希爾頓飯店來說，常客專案是他們最重要的行銷工具；然而，面對競爭者喜達屋飯店的加入，希爾頓的顧客管理團隊應如何因應呢？ * 目錄 希爾頓全球榮譽客會專案簡介 飯店簡介 榮譽客會專案 迪斯金的兩難 問題討論 榮譽客會專案優缺點 榮譽客會專案創造的價值vs成本 迪斯金應如何回應 * 7.1 忠誠顧客行銷方案 優惠卷和贈品點卷 飛行哩程 * 聖地牙哥希爾頓飯店 7.2 飯店業 一、消費者 商務：佔希爾頓客群的1/3，其中2/3的房價是旅客所 　　屬公司與飯店協議而定 會議：佔希爾頓客群的1/3，住宿地點由少數的主辦單 　　位決定 度假：佔希爾頓客群的1/3，此客群對價格很敏感 * 二、競爭 喜達屋 萬豪 君悅 表7-2 商務飯店的四大龍頭 房間總數 　　　　　　　(單位：間) 萬豪國際 339200 喜達屋 212900 君悅 93700 希爾頓 91100 希爾頓國際 62900 * 表7-3 飯店業的價位區格 豪華 超過125 頂級 100～125 中等價位附餐飲 60 ～ 90 中等價位不含餐飲 45 ～70 經濟 40 ～65 平價 30 ～60 短期住宿 60 ～90 單位：美元 * 新加坡希爾頓飯店 表7-4 主要連鎖飯店競爭價位分佈 奢華 頂級 中等價位附餐飲 中等價位不含餐飲 經濟 平價 短期住宿 Hilton X X X X Hyatt X Marriott X X X X X Starwood X X X X * 7.3希爾頓品牌行銷---忠誠度 「產品差異大，服務多元」 希爾頓榮譽客會優惠專案(Hilton HHonors) Hilton HHonors Worldwide，簡稱HHW 建立顧客對希爾頓的忠誠度 以服務HHC和HIC為主 * Hilton Hhonors內容 免費申請加入 會員等級：藍、銀、金、鑽 累積點數兌換商品或服務 * 優惠專案的理由 營收與收益管理 企業合作 與加盟商互動 客戶關係 方便企業管理出差 會員態度 迪斯金的兩難 喜達屋常客專案 貴賓會員專案全年適用 不限定預約免費住宿房數 無紙作業，免帶使用卷。 高額補償 提高廣告宣傳預算 力搏 還是 退讓？ 力博 方式:捉對廝殺 → 優惠程度跟進 → 增加廣告預算促進宣傳 優點：以免顧客流失 缺點：增加成本且獲利風險無法確定會引起同業間彼此爭價引起割喉之戰反而降低獲利空間 退讓 方式：採取不同定位 →留住忠實會員發展HHonors特色 →維持住客率並降低成本,獲利自然增加，進一步　　　　 　吸引投資者。 優點：有自我風格特色，並且穩定發展 。 缺點：部分顧客流失。 迪斯金的想法 喜達屋常屋專案是為解決併購案所衍生問題， 但希爾頓沒此問題所以無須仿效。 常客專案專案是好構想但須考量投資報酬率。 試圖預測其他同業對喜達屋新作法的反應以免引起割喉之戰。 問題討論 問題一：站在以下各種立場分析Hilton HHonors有何優缺點? HHC和HIC 加盟飯店 顧客 企業出差管理部門 * (a)HHC和HIC 優點: 提高顧客忠誠度、增加訂房率 提高利潤 區別出營收貢獻度較高的顧客 與互補企業合作，開發新顧客群 * (a)HHC和HIC 缺點： 太依賴常客消費 合作對象多，需花費大量時間與金錢成本經營 * (b)加盟飯店 優點: 提高住房率 常客專案相較於其他連鎖業者,成本較低 知名度增加 利潤高 * (b)加盟飯店 缺點: 為了因應常客專案，成本會增加 收益要讓HHC、HIC一定比例抽成 * *