商业地产定位业态规划与招商管理教材.pptVIP

初步市场调查做什么 定取向定范围 定团队定任务 定依据定工具 跟据项目概念和商业目标确定初步市调取向 跟据取向确定市调要点、重点、范围、区域和覆盖率 选择市场调查服务机构 市调团队确立和动员部署计划 市调开始及方法、模型、进程的跟踪反馈 鉴定市场调查数据代表性和分析预测依据 评价市场调查的分析结果 初步市调侧重宏观层面和一二手资料配合 掌握市场 竞争总量 深度市场调研研什么 定方法定深度 定团队定任务 定定位定模型 针对性的深入市调调研方法和深度选取 项目区域市场发展、目标市场细分跟踪 针对不同商圈决定使用不同的研究分析策略 选择市场调查服务机构 项目深度市调动员部署计划和深度调研跟踪 任务是把握项目自身状况与市场竞争总量之间的关系和差异 根据深度调研确定项目概念定位和发展定位 项目业态、档次、模式以及最终定位建议审核 深度市调侧重微观市场现状和一手资料搜集 把握市场 竞争质量 市场摸查和测试 定位建议 商业模型 前期招商 招商前奏 定价部署 预测依据 市场试探 获取反应 预测修正 营销准备 市调阶段实战操作 强势商圈 弱势商圈 相邻商圈之间互相吸引排斥 相邻商圈之间交叉竞争关系 商圈 界定 市调的规矩就是因应不同的商业地产项目所处的区域位置进行画圈和比较 商圈 研判 看商圈：看传统商圈的发展规律，预测商圈的迁移趋势和新兴商圈的潜力 强弱势均匀 市调阶段实战操作 商圈 层次 项目所在商势圈的层次（核心点、核心圈、次级圈和边际圈各层次比重） 商圈 势力 看商势圈的影响力差异和特征，也看有没有创建强势商势圈的条件和机遇 商业定位评估分析模型 如何确立定位 定什么，怎样使用市调资料 用什么模型来分析评估数据 市调数据 统计归类 波士顿矩阵 波特五力 SWOT 价值发掘 波士顿矩阵评估产品性质 1 可以使用波士顿矩阵分析评估项目的市场增长率和相对市场份额关系（明星、问题、奶牛、劣狗） 波特五力模型分析竞争 2 波特五力分析评估项目的竞争环境（供应商、购买者、潜在竞争者、替代品威胁、同业竞争者 ） SWOT分析评估市场策略 3 SWOT分析评估项目的整体市场营销方略和可行性 价值发掘分析定位功能 注：旧三产：饮食业、服务业、零售业。新三产：文化、教育、体育、娱乐、休闲、中介、保险 4 用价值发掘模型分析评估定位的功能差异 五脏六腑：业态组合选择 行业与业态选择 业态组合的选择 业态选择的标准 业态组合的掌控 围绕定位来进行行业和业态选择以及不同行业与业态的组合 所有行业业态只有一个选择标准：与项目既定定位的符合程度，而非租金的高低或者所谓的品牌知名度来确定 唯有定位以及细分的定位才是选择编排各种类别业态组合的唯一尺度 业态选择和业态组合的评判一定要由发展商亲自主导，不能假手于任何中介代理 业态组合 骨骼肌肉：商业功能布局 何谓功能布局 功能布局准则 功能布局策略 功能布局方法 商业布局是商业规划工作的一个具体实物形的体现 布局是定位的具体化和表征化 布局恰如排兵布阵，最是讲究环境地理，布局侧重大格局的功能配套与核心商业比例 好的布局不但必须适应项目定位和市场需求，更富于效率和成本的性价比控制 处理好项目定位和业态组合的点线面之间的关系，全面均衡总体格局上的空间营造和共享等等 功能布局 神经脉络：交通组织动线 动线设计准则 内部与外部动线 组织动线策略 平面与立体动线 动线必须可以随时配合定位和布局，没有绝对的标准和固定的指标 交通组织动线是商业规划中非常重要的一个层面，决定项目日后的市场适应力 交通组织动线分为外部和内部的，外部动线决定人流怎样进来，内部动线决定人流怎样滞留 内部动线分平面动线和立体动线，平面动线调节人流的流量，立体动线调节人流流速 组织动线 细胞组织：商铺布点开间 开间的依据 开间与总体布局 开间的策略 开间与租金平效 必须严格按照市场需求来设计 是商业布局的终极体现 配合交通组织动线 与项目的定价战略紧密关联 基本模组适应未来战略 灵活变动适应市场 涉及商铺总体平面布局 组织动线、立体交通、空间共享 涉及店铺层高、店面面宽以及进深 获取最高的租金承受空间 滞感区间满足最低的面积需求 研判面积与平效之间的合理取舍 商铺开间 商业规划硬指标和建筑设计 1 商业地产建筑设计不同于普通住宅地产建筑设计的关键在没有划一固定的指标 2 商业地产规划的硬指标因应不用的相态和业态组合具有不同的参考值 3 指标参考值有时与建筑设计硬指标相矛盾，怎样求得两种指标的合理均衡？ 理性指标决定感性设计 理性的指标 感性的设计 取 感性常不计成本 创意是天马行空 感性的创意要在理性的指标面前合理并和谐地妥协 建筑风格、轮廓、层高、平面布局、电梯数量、照明、消防以及后勤配套等均有明晰的套用范围 不同商业地产