白羊品牌驱动力.ppt

重塑一个啤酒领导者的形象 ——惠泉啤酒传播策略建议 客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司 提案方：广州白羊广告有限公司 2002年11月19日 在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及竞争对手的分析，可以看到 二、行销总体目标 三、传播所面临的问题 四、白羊的思考 1、从企业自身的角度分析 2、从消费者的需求寻找差异化 3、竞争力分析 五、惠泉的传播目标 针锋相对的两乐之争 让我们先看看一个典型案例 六、惠泉品牌核心信息 通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置 七、惠泉啤酒的创意策略 七、惠泉啤酒的线下推广思路 附件2：白羊的服务模式 消费者定位 面向 购买 印证 支持 提供 加深 满足 需求 高档次、高品质产品 广泛的消费群体 深层次的触及人性本质 值得信赖的形象 品牌形象 市场定位 品牌价值 品牌定位 惠泉的品牌定位 口味纯正地道，令消费者赢得尊重，彼此高度认同的啤酒首选品牌 惠泉的目标消费群 目标消费群：他们是一群本性善良，对人坦诚，而又讲义气的人。相互间的认同感很强，喜欢聚集在一起形成自己的圈子。他们接受着同一地方文化的熏陶，较为传统，但并不固步自封 传播的目标消费群：28-35岁，在消费中扮演重要的角色，对自己的家人、朋友有影响力的，能够形成口碑的 惠泉的品牌形象 热情洋溢、坦荡可靠、随和爽快 惠泉的广告调性 百威的启示 百威的品牌定位： 美国销量第一的啤酒 百威的品牌内涵： 无时不在的吸引力 百威的广告调性： 幽默的、机智的 百威的广告表现： 蚂蚁系列广告 惠泉的广告调性 坦诚的、默契的、 与时俱进、充满活力的 惠泉 雪津 ①消费者需求满足 ②目标消费群 ③品牌类别 ④品牌核心价值 归属：深层次 情感：浅层次 承诺型 态度型 广泛的，老少皆宜 有限的，偏向于年轻人 针锋相对的传播策略 高度认同感的首选品牌 追求真情 高度认同、同声同气 有距离感的、老化的 为你营造没有陌生感的氛围，建立有高度认同感的关系 品牌主张 化解陌生，一见如故 与生俱来的默契 讲真话，办真事，做真人 喝惠泉，自己人 总是惠泉啤酒 真言无价 创意策略 品牌目前认知 传播目标 创意策略： 广告语： 惠泉啤酒电视广告创意 创意概念：化解陌生，一见如故 创意平台：现代社会人与人之间充满了疏离隔膜感，当陌生、 隔膜、对立等出现的时候，惠泉啤酒就如沟通的催 化剂，化解距离，令人们之间变得认同、默契，变 成自己人。 创意按钮：惠泉啤酒可以在各种场合化解人与人之间的疏远、 陌生、敌对、孤独状态，在彼此之间形成高度认同感。 创意之一：除夕回家篇 故事梗概：大年三十晚上，火车上，人们都赶着回家。一个孤独的乘客在餐车里吃饭喝酒，当他点了惠泉啤酒时，顿时引起了临桌人的注意，大家因为惠泉啤酒，迅速坐到了一起，孤独感一扫而空。顺势通过对话表明：福建人都爱喝惠泉啤酒，惠泉是自己人在一起喝的啤酒。 除夕回家篇 1、飞快滚动的巨大火车轮，镜头上摇，车厢外挂着“哈尔滨-福州特快的车牌。一阵悠长深沉的火车鸣笛声从远处传来。 2、特写：车厢里，挂着的电视机屏幕上，春节联欢晚会的歌舞镜头，一派欢天喜地的场面。 3、近景：夜，整洁干净的餐车里。一个30岁左右的男子孤坐在车窗边，看窗外飞逝而过的路灯。 4、镜头移向整个餐车车厢，人很少，只有临桌坐着几个年轻人聚在一吃饭热聊，桌子上摆着几只惠泉啤酒。男子的孤独和临桌的热闹形成鲜明的对比。 5、中景：列车服务员走到男子身边，轻声询问：请问，要喝点什么？ 6、近景：男子面前的桌子上摆着几碟菜。男子：来瓶惠泉啤酒。 7、临桌的几个男子端起酒杯正准备碰，听到孤独男子说惠泉啤酒，都停下了。 8、独坐的男子一边看着车窗外，一边拿起惠泉啤酒为自己倒满，端起酒杯正准备喝。 9、忽然一阵喧哗声，面前伸出很多泛着洁白泡沫的酒杯一起碰，男子满脸诧异。热情的邀请声：来，喝惠泉的，都是自己人！ 10、从车厢外看到车窗里，男子和临桌的人坐到了一起，融入到热闹的气氛中。 11、大家一起端起杯子。热情豪爽的声音：惠泉，咱福建人都爱喝，干！ 12、标板：字幕：喝惠泉，自己人。 画面 创意之二：化敌为友篇 故事梗概：两个情敌坐在一起谈判，气氛非常紧张，当服务员询问喝什么酒时，两个人同时脱口而出：惠泉啤酒。意识到原来都是自己人，两人的紧张关系顿时缓和，变得非常融洽。结尾，两人用投硬币的方法轻松地解决恋人问题。因为大家都是自己人，什么问题都好解决。 化敌为友篇 1、特写：一只手的手指下意识地敲击着桌面。 2、特写：两只胳膊抱着，一个冷漠敌对的姿势。 3、镜头