第六讲媒介的广告经营.ppt

第六章 媒介的广告经营 本章重点： 媒介与广告的相互关系； 了解媒介广告经营的含义、和基本原则； 认识媒介广告经营过程中出现的问题； 理解媒介广告资源开发的形式。 一、 媒介与广告 近代大众传播媒介肩负着重大的社会责任而诞生，并在其诞生不多久，与广告结下不解之缘，成为广告传播的主要载体及广告产业的重要支柱和组成部分。同时，广告也成为媒介生存与发展的重要支柱。 （一）广告及广告对媒介的使用 1.广告的定义 广告是一些人以付费的方式通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的宣传形式。 2. 各类媒体与广告 平面媒体与广告 大众传媒中，报纸、杂志诞生最早，也最早与广告结成同盟。 1625年，《英国信使报》第一次在背面版上刊登了一则图书推销的广告，这被认为是最早的报纸广告。最早的杂志广告大约产生于17世纪末到18世纪. 最早刊登广告的定期中文刊物是1815年8月5日英国传教士在马六甲创办的《察世俗每月统纪传》。 广播媒体与广告 1922年8月28日，世界上第一家赢利性的无线电台WEAF为昆士波罗公司做广告，帮助其推销公寓房，这是世界上第一条商业广播广告。 1927年3月，上海新新公司开办了我国第一座私营广播电台。接着各类靠广告来维持营业的民营广播电台陆续办起来。 电视媒体与广告 1941年6月，美国正式开始做商业电视广告。在50年代美国发明彩色电视机以后，电视成为一种集音乐、图像、语言为一体的理想广告媒介，不到30年的时间，电视就跃居仅次于报纸媒介的第二大广告媒介地位。 中国大陆直到1979年1月才在上海电视台播出第一条电视广告—— “参桂补酒”广告。 3月15日，上海电视台播出中国大陆第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”。 网络媒体与广告 1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，并在其主页上登载了ATT、沃尔沃、波音等14个客户的Banner（旗帜）广告，这是世界上第一例网络广告。从此，互联网广告成为又一崭新的广告形式。 1997年3月，Chinabyte 网上出现了中国大陆的第一则互联网广告，广告形式是468×60像素的Banner（旗帜）广告。中国互联网广告的发展序幕由此拉开。 广告对媒介经营的作用: （1）经济支柱。广告是媒体赖以生存和发展的经济支柱。目前，广告收入一般占媒介经营总收入的40%--80%。 （2）信息服务。广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息等。 （3）市场中介。广告在媒介经营中具有联系媒介和市场的中介作用，将生产者和消费者紧紧的联系在一起。 3. 广告对媒介的使用 媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求： １、要具有一定的覆盖范围（收视率、收听率、点击率、发行量等） ２、要具有相对固定并且比较明确的受众群体 ３、要具有适当的传播速度 ４、要具有良好的传播效果 ５、刊登发布的成本能够为企业所承受 （二）媒介对广告的限制与适应 1、媒介对广告的限制 （1）政治标准 （2）业务标准 （3）受众标准 （4）效益标准 2、媒介对广告进行了限制，同时也不断改变自己，寻求与广告的适应 （1）媒介自身的调整与转型 （2）媒介内容和受众对象的变化 （3）媒介形式和技术方面的不断更新 综上所述，媒介与广告之间是一种相互依存、相互作用的关系。它们即相互限制，又相互适应，在互动中相互促进，不断发展。 二、媒介的广告经营 （一）媒介广告经营的涵义及方法 1.涵义： 指新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自身广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。 2.经营方法 向广告主的推广方法：价格优惠、效果宣传、满足要求、出谋划策。 向受众的推广方法：提高广告可信度、提供齐全广告信息、提高广告艺术性。 （二）媒介广告经营的基本方式 一是接洽上门的广告客户 二是广告业务员向广告客户招揽广告 三是广告活动营销 广告招商会 四是广告代理公司 规定广告经营者要与广告发布者相分离，以便分工明确，各司其职，提高广告经营的专业化水平。 广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。 广告代理商的代理费占广告总额的15%左右 。 在实行完全广告代理制的美国等国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担发布广告的职能，向广