第11章 品牌战略.docVIP

第11章　品牌战略　（一）品牌　　 1.品牌的概念及含义的六个层次 品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合称为品牌元素。品牌的整体含义。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺。 　　 品牌整体含义有六个层次即：属性、利益、价值、文化、个性和用户　　 品牌的作用（P209） 2.品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。　　 3.品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。 （二）品牌定位（P210） 　　 （三）品牌资产 1、品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期关系，而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分。 2、品牌资产的构成（P21