第18章 市场营销执行与控制.docVIP

一、市场营销执行　　1.市场营销执行的概念　市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证计划的完成，以实现计划的既定目标。　　2.企业在实施市场营销战略和市场营销计划过程中出现问题的四个原因 （1）计划脱离实际。 　（P419）　（2）长期目标和短期目标相矛盾。　　（3）因循守旧的惰性。　　（4）缺乏具体明确的执行方案。　　3.市场营销执行过程的5个步骤 （P420） 1）制定行动方案 2）建立组织结构 3）设计决策和报酬制度 4）开发人力资源 5）建设企业文化和管理风格。　　3.1.企业文化的概念及五要素 企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。 包括：企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网等五要素。　　4.市场营销执行的四个技能　为了有效地执行市场营销方案，企业的每一层次（即市场营销职能、市场营销方案、市场营销政策等）都必须善于运用四种技能：　　（1）配置技能。是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力。　　（2）调控技能。包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。　　 （3）组织技能。　　（4）互动技能。指经理影响他人把事情办好的能力。　　二、市场营销控制　　1.市场营销控制的概念 　市场营销控制是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情