移动营销改变OTC终端营销模型——走出OTC的坏时代.PDF

移动微营销 改变 OTC终端营销模型 ——走出 “OTC的坏时代” 提 纲 OTC 市场的机遇与压力 医药电商与移动微营销 应用移动技术开展店员教育 应用移动技术深化患者服务 经验介绍与案例分享 OTC药企的机遇与压力 机遇 压力 市场规模大，增长速度快 受政策调整的影响大 • 广告许可与带金销售合规 • 2013年接近2000亿元规模 • 医改大力发展社区医院，零差价流失4成以上客户 • 每年自然增长接近15% ，未来可能井喷 厂商众多，鱼龙混杂 社会人口老龄化，需求不断增加 • 本土企业、跨国企业、地方企业、处方药企业 • 自我药疗、自我医疗、自我保健 • 中小药企、仿冒药与地方保护 • 在GDP中的占比还有相当大的上升空间 传统媒体价格水涨船高，传统营销费用急速攀升 新媒体/在线精准营销 零售终端成本急剧上升，价格博弈激烈 • 通过新技术/新媒体不断创造差异化竞争手段 虚假广告入侵，销售终端拦截 • 深耕细作终端维护/店员教育/患者关怀 药企OTC营销急需模式创新 店员在交易过程中的影响力 药企自建OTC营销终端维护团队—昂贵的冒险 近 1亿元/年 覆盖全国至少需要 600人终端维护团队 以二三线城市为主战场的中小药店占60%市场 中国药店数量占比 全国前100名零售药店企业 （门店总数为50418家 ，门店数量增加 单体药店 4.96% ） 连锁药店 65% （28万家） 35% 销售总额达878.77亿元 ， （15万家） 占全国药品零售市场的比例为39.06% ； 有近六成的药品销售来自难以覆盖的单体药店 过量药店使得药店平均覆盖人口数低于5000人/家 摘自 《2012中国单体药店行业发展报告蓝皮书》 《2012-2013年度中国药店发展报告》 OTC生产企业承受政策市场双重压力 政策压力 市场压力 《药品广告审查办法》修改 药品零售市场增速下滑严重 •整个医药行业的增速保持在20%左右 • 目前中国58.2%的OTC药品广告存在严重违法 • 药品零售行业的增速只有10%左右 • OTC企业在大众媒体的广告投入受到约束性影响