金融营销学万后芬课件讲课教案.ppt

金融关系营销管理 金融关系营销概述 金融市场营销的类型 1．组织营销：即金融企业为建立、维持、完善目标顾客对本企业整体的正确认识、观点、行为，以使其忠诚与本企业而进行的营销活动。 2．服务营销：即通过比竞争对手更好、更全面、更富有特色的服务与其拉开距离，显示不同，赢得顾客。其核心是超值营销。重点一是质量营销，二是口碑营销。 3．变化营销：即以充分认识市场环境和自身条件的必然变化为前提，不断推出新概念、新产品、新技术、新服务等。 4．知识营销：即金融机构通过参与知识创造、传播、利用和发展的过程而开展营销，将金融产品与服务和顾客在特定的知识结构上建立稳固的关系，吸引、维持日益增多的顾客。 5．信息营销：其一是数据营销，其二是信息留存营销。 6．时机营销： 即把我特定的、有利的时期、时节、时刻和利用各种事件开展营销。 7．直复营销：包括指导性营销、直接营销。 8． 基准营销：其核心是识别出市场上最好的营销组织，列出其高人一等的方法、技巧、实践、优势，与自身进行比较，以其优势和特色作为本企业开展营销的基准（参照系），制定出自己的更具有挑战性的营销目标。 9．频率营销：也称为频繁营销。 10．环境营销：即绿色营销、生态营销。 11．娱乐营销：即金融机构通过各种娱乐方式、方法、创造娱乐性营销环境，愉悦顾客、促进销售。 12．权利营销：即利用各种权利因素进行营销。 13．后营销：即在经销产品/服务以后，坚持以维持现有顾客、创造和培育忠诚顾客群为目标，所进行的一系列营销活动。其核心是加强顾客服务和留住老顾客。 14．全球营销 金融关系营销的含义 金融关系营销的定义：所谓关系营销，又称合作营销，就是指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机的结合起来，专注于发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程。 金融关系营销的特点： 金融关系营销的类型： 1．按照企业与顾客的关系方向划分，分为：正向关系营销和反向关系营销。 2．按照营销活动的表现划分，分为：以被动的营销活动行为和以设备型服务为主的静态营销，以主动的营销行为和以员工型服务为主的动态营销。 3．按照金融企业营销活动的范围划分，分为：内部营销、外部营销、整合营销。 确定顾客关系需要 金融机构选择关系营销方式时，最重要的是确定顾客关系需要。 顾客关系管理 顾客关系管理（CRM）是指企业提供富有交流沟通渠道。理解并影响顾客行为，最终实现顾客获得、顾客保留、顾客忠诚和顾客价值的目的的管理活动。顾客关系管理是金融机构关系营销的中心，是把顾客信息转化为积极的顾客关系的反复循环过程，它融于公司所做的每一件事、每一个关系人、每一个交易地点。 金融企业的顾客 金融企业顾客的含义： 1．谁是顾客？ 2．顾客是什么？ 3．顾客在哪里？4．谁是你的顾客？ 金融企业顾客的类型： 1．按照顾客在与金融企业发生业务联系过程中的角色作用划分： （1）第一组群（角色分工）：发起者；影响者；决策者；交易者；把关者；使用者；获益者； （2）第二组群（意见领袖）：创新传播者；意见征询者；市场专家； （3）第三组群（团体客户）：一是按性质划分有公司客户；机关客户；家庭客户；二是按功能划分有实际客户团体；团体客户执行人；参考群体。 2．按照顾客的需求特征划分：从需求的理性程度可以分为理性顾客、非理性顾客。 3．按照顾客价值观和生活方式类型划分： （1）第一类群：创造者、保守者、捞取者、变革者、追求者、逃避者。 （2）第二类群：理性者、从众者、时尚追求者、实用主义者、活跃者、孤独者、伤感者。 （3）第三类群：尽职者、成就者、实践者、信任者、争取者、制造者、谋生者。 4．按照顾客对企业的忠诚度划分：物质程度客户、低忠诚度/摇摆忠诚型客户、中忠诚度/集中忠诚型顾客。 忠诚型顾客又可按忠诚的对象分为：机构忠诚型顾客、产品忠诚型顾客、品牌忠诚型顾客、人员忠诚型顾客。 　　　5．按顾客对新产品接受的时段特征划分：革新者、早期接受者、中期接受者、晚期接受者、保守者。 　　　6．按顾客性格划分：D型、I型、S型、C型。 　顾客特征 　　　１．顾客的对应特征 　　　２．顾客的实名制其特征 　　　３．顾客需要的不断变化和提高 　　　４．顾客需要