广告策划与预算讲义.ppt

第五章 广告策划与预算;一、广告策划的含义及特点 （一）含义 策划——是针对未来要发生的事情做当前的决策。 广告策划——是通过市场调查和系统的分析，推断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的信息，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。;(二）特点 1、目的性 2、科学性 3、灵活性 （三）广告策划的意义 1、广告策略在广告运动中的作用 （1）广告策划以广告调查为基础，广告调查以广告策划为目的。; （2）广告策划决定着广告计划，广告计划是广告策划的产物 （3）广告策划决定和指导着广告制作 （4）广告策划决定广告效果测定的各种标准; 2、广告策划在企业营销策划中的作用 （1）广告策划是企业营销策划的一个方面 （2）广告策划必须服从于企业营销策划 （3）广告策划必须服务于企业营销策划;二、广告策划的程序 一般而言，现代广告策划分为以下几个步骤： 开展调查分析，进行目标决策，制定广告定位策略、媒介策略和广告诉求策略，创造广告意境，创作宣传文案，确定广告表现策略，制定广告预算方案，撰写《广告项目策划书》，实施后的评价。; （一）开展广告市场调查 现代广告调查涉及的内容十分广泛，因此，根据