广告的强度与费用决策教材.pptVIP

第七章 广告的强度与费用决策 第一节 广告强度决策 第二节 广告费用决策 第一节 广告强度决策 广告分量决策 广告弹性决策 广告频率决策 广告重复度决策 一.广告分量决策 （一）广告分量的含义 （二）关于广告分量研究与发现 （一）广告分量的含义 广告分量:某一时期内广告的总体水平或预算总额 广告分量研究：广告分量(总的广告预算)在一个时间段内变化(增加或减少)的效果(销售额变化) （二）关于广告分量的研究 1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968) 2.Grey广告公司和D’Arcy广告公司的研究(1982) ３.阿克和卡门的研究(1982) ４.坎贝尔汤料公司的研究(1989) ５.IRI的研究(1989) 上述研究的发现 广告分量不是影响产品销售量的关键因素,而广告内容、媒介、产品等却是关键 广告内容、媒介、广告时间上的变化比单一的分量变化引起的销售效果更好 感性广告的广告分量增加可销售量 许多广告存在过度现象 二.广告弹性 （一）广告弹性的含义 （二）关于广告弹性的研究结果 （一）广告弹性的含义 广告弹性：相对广告量的1%的变化,销售量变化多少? （二）关于广告弹性的研究结果Raj Sethuraman Gerard J. Tellis,1991 广告弹性值的平均值是:0.11 不同产品的广告弹性:在非耐用品与耐