广告预算与广告目标讲义.ppt

复习：广告策划;广告策划的内容;;;;广告目标与广告预算;1、广告目标的概念;2、确立广告目标的重要性 ;3、广告目标的类型 ;按目标的不同层次划分 总目标：从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。 如：当您的目标客户需要你的产品和服务时，最先找到的是您而不是您的竞争对手。 分目标：总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等。 ;按目标所涉及的范围划分， 外部目标：与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率 、市场覆盖面等。 内部目标：与广告活动本身有关的目标。如广告传播的创意、文案、制作等质量目标。 ;按目标所涉及的内容划分 产品销售目标：实际是营销目标 企业形象目标：企业整体知名度和美誉度 信息传播目标：是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响的程度的目标。 ;按目标的重要程度划分 主要目标 次要目标 ;按目标的期限划分 长期目标 中期目标 短期目标 ;3、影响广告目标制定的因素 ;4、广告目标的制定;以消费者的行为为基准设定广告目标 当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制定时，企业可以以引导或改变广告受众的消费行为为目的来设定广告目标。 例如，广告受者向企业索取更详细的产品资料、网上访问该企业主页、电话或信件咨询等， ;以传播效果来设定广告目标 以传播效果来设定广告目标，就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。 这是大多数企业经常采用的方式。;制定广告目标的科利法 ;科利建议一种“6Ｍ”方法来制定广告目标： 商品(Merchandise)：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？ 市场(Markets)：我们所要影响的人们是谁？ 动机(Motives)：他们为什么要买或者不要买？ ;讯息(Messages)：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？ 媒体(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客？ 测定(Measurements)：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？;科利认为，广告目标由四个阶段构成： 知名(Awareness)：潜在顾客首先一定??对某品牌或公司的存在“知名”。 了解(Comprehension)：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。 信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向或“信服”想去买这种产品。 行动(Action)：最后潜在顾客一定要采取行动。;广告目标实例：;;广告目标与广告预算;二、广告预算;2、广告预算的内容;列入白表的费用有： ①购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，报纸，杂志媒体，户外广告，POP广告，直邮广告，商品目录，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。 ②管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差旅费用。 ③广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，录像，录音，包装设计等。 ④其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表各项活动的杂费。;列入灰表的费用有：样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费用。 ;列入黑表的费用有：免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待费。;广告预算的一般内容;广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。约占广告费用总额的5%。 广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%~7%。 ;3、广告预算总额的方法;（1）销售抽成法;例如，某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为： 　广告费用=1000万元×4%=40万元 通常将产品年销售额的2％－3％放在广告宣传上面。 秦池酒厂1996年销售额9.5亿元人民币，却花3.2亿元在广告上，占销售额的34％之高，为日后的危机埋下了隐患。 ;『秦池』为何昙花一现 　　　1995年秦池厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王” 　　　1996年11月8日下午，秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，夺得中央电视台黄