市场营销学第十章定价策略分析.pptVIP

小结：本章论述影响定价的因素。企业定价的方法有，成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。企业定价策略有折扣、地区、心理、差别、新产品、产品组合等六种类型。企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，需要及时进行价格调整及对竞争者的变价做出反应。 知识回顾Knowledge Review 英特尔公司的定价方法 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器,并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是 1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时：英特尔公司就降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200美元多一点，使该集成电路成为一个大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大收入。 三.竞争导向定价法：定价时不仅考虑成本和需求强度，还考虑竞争对手的价格的方法 竞争导向定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标 投标定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价 随行就市定价法 1.随行就市定价法：是以同行业大多数定价水平作为本企业定价依据的方法。 2.低于竞争者价格定价（挑衅定价法）： 3.高于竞争者价格定价（优势定价法）： 4.招标和拍卖： 招标：买方发布招标公告，引导卖方参加竞争。 投标：指卖方根据招标公告要求，结合自身条件，向买方密封投递书面标单。 开标：是买方在规定时间里，采用当场公开拆封标单，以最低价为中标者。 拍卖：在规定时间公开竞价争购货物，报价高者胜出。 第四节 定价策略 一.新产品定价策略： 1.撇脂定价策略：（高价定价策略）指新产品一上市，把产品价格定位高价，尽快获取利润。 条件： （1）性能特殊，专利保护 （2）特殊情况下使用，非买不可 （3）仿制品短期内很难出现 （4）早期购买者对价格不敏感 （5）为以后降价创造条件 缺点：高价影响销路，引发竞争 美国雷诺公司的价格策略 第二次世界大战结束时,美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字一一原子笔（即现在的圆珠笔）作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，该笔身价倍增，成本仅50 美分，售价却高达20美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。 2.渗透定价策略：（低价定价策略）指新产品以低价位投放市场。 (1)提高市场占有率、薄利多销、着眼长远利益 (2)阻止竞争对手进入 缺点：低价使消费者怀疑产品质量。 3.中间定价策略：（温和定价策略）新产品按照行业大多数价格水平定价。 二.折扣定价策略： 1.现金折扣：（付款期折扣）鼓励顾客尽早付款。 2.数量折扣：根据购买者的购买数量给予不同的折扣。一次性折扣、累计折扣 3.季节折扣：（季节差价）旺季、淡季定价 4.业务折扣：（功能折扣）是制造商根据中间商所承担的不同功能而给予不同折扣。（广告、营业推广、批发、零售） 5.组合折扣：将有关联的产品组合配套打折销售。（足球赛季套票） 6.价格折让：不同类型的商品价目表价格的减价。如以旧换新折让、促销折让等。 ‘‘美佳”西服店的定价策略 日本东京银座“美佳”西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，依此类推，到第十五、十六天打一折。这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折时，商品早已售完。 这是一个折扣定价策略成功应用的案例。奇妙之处在于准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不到者惋惜的情景。 1.尾数定价：商品售价保留零