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第五章　决策与决策方法 [案例] 20世纪80年代，米斯伏特加酒一直处于同类酒中的霸主地位。但到90年代初期，它受到同行沃尔酿酒厂全力以赴的攻击，其主要进攻策略为：每瓶酒价格比米斯伏特加酒便宜1美元。很明显，米斯的市场霸主地位受到严重挑战，使其处于两难境地：如果它把价格降得同样低，由于销售量很大，就会丧失大量利润；如果它在价格上咬住不降，那么它原有的销售量就会逐渐被降价的对手夺去，结果也是利润下降。 该怎样应付这种局面呢？ 米斯酒的经理们经过冷静思考和热烈讨论，提出若干方案。总经理布兰从中选择出如下行动方案： 把每瓶米斯酒的价格提高1元，使它比沃尔酒贵2美元，以显示出它是更好的伏特加酒； 同时推出两种新牌子的米斯伏特加酒，一种的价格与沃尔的一样，另一种的价格比沃尔便宜1美元。 引子——老牛的命运 在某地森林里住着一群动物，有一天森林里洪水暴发，动物们要逃命。它们找到一条船，所有的动物上船后发现船太小，载不了这么多动物，船随时有沉没的危险。必须下去几个，否则全船动物都会被淹死。 但让谁下船呢？为公平起见，最后动物们想出这样一个办法：船上的每个动物讲一个笑话，如果它的笑话能让船上所有的动物发笑，它就可以继续呆在这个船上，如果有一个动物不笑，它就得下船。 最先讲笑话的是老牛。老牛讲的笑话很好笑，所有的动物都被逗得大笑，只有猪毫无反应。按照规则，老牛必须得下船。老牛哀求再三无效，只得含泪跳去水里。 接下来讲笑话的是羊，羊讲的笑话一点也不好笑，动物们都没笑。 动物们正要把羊赶下船时，却忽听猪在那里哈哈大笑。 动物们先暂时把赶羊下船放在一边，纳闷地问猪：“刚才老牛讲的那个笑话那么好笑你都没笑，羊讲的这个笑话一点也不好笑，你为什么反而笑了呢？” 猪恍然大悟地说：“我终于明白老牛讲的那个笑话了，真是太好笑了。” 是谁害了牛？ ——猪？给猪投票权的“人”？ 老牛本来完全可以在这条船上呆下去的，是猪害了它，虽然猪不是故意的。猪也是挺负责任的，努力地去理解老牛所讲的笑话，并表达了自己的真实感受。但问题是出在猪那不能马上听懂笑话的智商，是不应该有资格投票的。 可是并没有“人”知道这一点，甚至连猪自己都不知道。猪和其它有投票资格的动物一样，握有权利相等的一票。让不称职者获得了权利并使用它，悲剧就这样发生了。 启示 不要做“猪”。 不要被“猪”误导——决策主体。 微软中国研究院的院长李开复：当你咨询一个专家的意见时，你首先要弄清楚他是不是这个领域的专家。 前瞻性、预见性或创新意义的决策应该由谁来做? 第一节 决策与决策理论 决策是人类的基本活动之一，人类在生产、工作和生活各个方面都在不断地遇到决策的问题，都需要进行决策。 人类在进行实践活动之前，都要在自己的头脑中对做什么、如何做以及将会出现什么后果等问题进行思考、设计、选择，通过一系列思维活动，形成一个主意、打算、方案，然后才开始行动。 第一节 决策与决策理论 一、决策的定义 美国学者里基·格里芬— 决策是从两个以上的备选方案中选择一个的过程。 赫伯特·A ·西蒙— 决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的；管理就是决策。 杨洪兰（1996) 指为实现一定目标，从两个或两个以上的可行方案中，选择一个较佳方案的分析判断过程。 周三多（1999） 组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程。 教材决策的定义——路易斯、古德曼和范特 管理者识别并解决问题的过程,或者管理者利用机会的过程。 该定义的内涵: 决策的主体是管理者（决策是管理的一项职能） 决策的本质是过程(多步骤构成) 决策的目的：解决问题或利用机会 二、决策的原则 三、决策的依据 信息:适量的信息是决策的依据 获取信息前必须进行成本——收益分析。 信息量过大固然有助于决策水平的提高，但对组织来说可能是不经济的; 而信息量过少则使管理者无从决策或者决策达不到预期的效果。 四、决策理论 （一）古典决策理论（规范决策理论） 1950年以前盛行 基于经济人假设:应该从经济的角度来看待问题。 主要内容： 必须全面掌握有关决策环境的信息情报； 决策者要充分了解有关备选方案的情况； 决策者应建立一个合理的层级结构，以确保命令的有效执行； 决策的目的在于为组织获取最大的经济利益。 忽略非经济因素的作用，不能正确指导实际的决策活动。 （二）行为决策理论 始于1950年代 决策理论认为，管理的重心在经营，经营的重心在决策。 提出“有限理性”标准和“满意度”原则 强调非经济因素 个人行为表现，如态度、情感、经验和动机等。 抨击了把决策视为定量方法和固定步骤的片面性,主张把决策视为一种文化现象. 如日裔美籍学者威廉·大内对美日两国企业在决策方面的差异进行研究。 （二）行