如何进行广宣调研.ppt

如何进行广宣调研 * 1.广宣调研的内容 2.广宣调研的步骤 3.广宣调研的方式 广宣调研 * 企业决策 营销调研 营销决策 信息掌握 信息提供 可控营销变量产品 价格 渠道 促销 顾客群消费者雇工 股东 供应商 不可控环境因素经济技术 竞争业态 法律法规 政治文化 内部营销系统 营销决策 目标市场选择 市场规划 市场执行与监控 人力资源HRM 营销系统 SYSTEM 服务系统 SERVICE 直接对象线 影响对象线 * 市场调研的内容 广告环境调研 宏观环境 经济环境 科学技术环境 社会文化环境 政治环境 法律环境 微观环境 市场态势 产品情况 媒介状况 消费者 竞争对手 * 市场调研的内容 广告环境调研： 目标客户人群的媒体习惯 汽车产品的品质和特征 媒体的性质和特征 * 广告受众与消费者调研 市场调研的内容 关系状态 关系说明 备注 目标消费者（A） 实际消费者（B） 等同关系 A和B在数理和特征上等同 几乎不可能发生 特殊一致关系 A和B特征上等同，但B得数量大于A 吸引了目标市场之外的具有某些同质特征的消费者 数量小于关系 A和B特征上等同，但B得数量小于A 说明尚有潜在消费者需要开发 相互交叉关系 A和B出现交叉 目标消费者部分未成为实际消费者，而实际消费者部分不是目标消费者 相互缺乏关系 A和B没有联系及共同点 市场细分决策失误，或营销活动对消费者引导不当 * 广告受众与消费者调研 购买动机 如何购买 在何时购买 谁是购买者 在何处购买 消费者 行为调查 市场调研的内容 * 消费者生活方式和文化价值观调查 1. 活动半径 2.兴趣爱好 3.工作等 1.文化 2.亚文化 3.社会阶层 广告受众与消费者调研 * 广告受众与消费者调研 心理类型 不同心理活动表现的解释 与之相适应的广告形式 从众心理 表现为盲目地顺从别人判断的心理现象 反复宣称优势地位，例如，“销量第一”，“载货量最大”等以唤起消费者的从众心理 “四求”心理 求名心理： 强化使用商品后的受人尊重和提高自身地位的感受，引发购买行为 求美心理： 以美感的充分展现为诉求点强烈刺激消费者的求美心理，引发购买行为 求新心理： 突出个性和与众不同刺激消费者的求新心理，引发购买行为 求廉心理： 通过强调商品的价廉物美来刺激消费者的求廉心理，引发购买行为 逆反心理 其特征表现为：认识的偏见，观点的极端，情绪的抵触和行为的盲从、反常规等 广告诉求在于针对消费者的好奇心理进行刺激，突出广告信息中使之深究好奇的成分。 影响消费者需求的主要心里及适应性分析表 消费者决策调查 市场调研的内容 * 市场竞争性调查 1.在竞争中的地位：⑴市场占有率及地位 ⑵消费者认知及评价顺序 ⑶企业自身的资源和目标 2.竞争对手：⑴竞争对手的优势和劣势（SWOT分析） ⑵竞争对手的营销策略(7P） 3.竞争对手以往的广告活动概况： ⑴投入的费用，开展的目的 ⑵广告主题的合理与否 ⑶广告创意的优势和不足，媒介组合 的合理与否，广告发布的频率 ⑷广告在直接促销方面的效果 市场调研的内容 * 广宣调研步骤 确定调研目标 制定实施方案 组织实地调查 统计分析结果 准备调查报告 * 市场调研方式 第三方 专业机构 深度访谈 媒体收集 座谈会 007 到店客户 电话访问 拦截式 调研方式 * 定义 优点 缺点 适用方面 座 谈 会 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。 1.研究者在座谈进行时观看到当时的情况。 2.可以将整个过程录制下来事后分析。 温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。 3.经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。 1.参加者不具有代表性。 2.在发言时容 受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。 搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。 二 手 资 料 法 通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。 搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。 与其它调查方法相比,省事、省力。 难以考察资料的真实性及调查样本，代表性。 项目的前期准备工作； 搜集政府的相关行业政策； 搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料。 市场调研方式 * 定义 优点 缺点 适用