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* * 第十一章 服务营销与客户关系管理 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 （2）客户服务是利润之源 （3）服务是竞争的重要手段 有形产品可以仿制，优质服务不能伪冒 服务要有创新性、独特性 一、服务在营销中的地位 （1）产品整体概念 （1）顾客让渡价值 顾客让渡价值 总顾客价值 总顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 二、服务营销战略内容 彩电工厂 假日列车 空调公交车 顾客 满意 顾客 成本 顾客 价值 （2）4P 4C 产品 需要 分销 便利 价格 费用 促销 沟通 （3）传统客户观与现代客户观区别 传统客户观 现代客户观 注重眼前利益 关注长远利益 粗放经营 深度挖掘 业务建立在友谊基础上 业务建立在信任和尊重基础上 客户越多越好 选择目标客户 不注重顾客价值 为顾客创造价值高于成本 聘用客户喜欢的工作人员 贴近顾客 关注细节 （1）顾客期望与顾客满意 顾客满意 实际效果 顾客期望 （2）误区分析 过分承诺 操纵顾客期望 隐匿信息 三、顾客期望管理 （3）顾客期望管理 保证承诺能够实现 与顾客全面沟通 强化企业文化建设 （1）服务升级 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高价格 低价格 低服务水平 高服务水平 四、服务鲜奶酪 （2）延伸服务 品牌是否具有声誉 产品的基本元素是否可以转移 服务系统是否一致 服务渠道是否相同 （3）系统配套服务 （4）个性化服务 （5）鲜奶酪市场崛起的原因 IBM等企业的榜样 低层次竞争走入尽头 错位竞争寻找相对比较优势 国外 企业 国内 企业 核心技术强 核心技术弱 辅助资产弱 辅助资产强 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 五、客户关系管理 CRM 1、涵义 CRM是基于客户为中心的管理理念，通过信息共享，资源互补，利用信息技术来辨别、保留客户，实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式和营销策略。 （1）CRM的核心是顾客 1：1营销 规模定制 主体标准化、辅机个性化 零部件标准化、组配个性化 主体毛坯化、成型个性化 （2）CRM的本质是顾客与企业间的价值关系 可以获取顾客需求信息 可以搜集顾客信息 简化企业各部的协调过程 （3）CRM的基础是共享信息平台 收集信息应注意的问题 数据不能过于狭窄 数据要重视分析 数据应共享 数据不是通信录 数据库内容（个人信息、地域信息、财务信息、行为信息） *
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