沟通和促销策略.pptVIP

1.广告效果的测定方法 测定内容 测定方法 说 明 接 触 注目率 电话调查法 问卷调查法 杂志夹页回收法 客观机械调查法 用电话询问 用调查表或走访方式调查 通过回收的夹页测定注目率 用安装在电视、收音机中的自动记录装置测定 心理变化 理解态度记忆动机 面谈法 评价法 联想法 测目法 心理实验法 询问收听、收看广告后的感想 评价广告的优、劣 了解通过看某物是否能联想到 广告内容 用特制的照相机观察看广告时 眼睛运动情况 用专用设备测试人们收看广告时情绪变化 唤 起 购 买 销售情况 销售额调查法 比较法 调查广告播出后销售额的变化 比较广告播出前后销售变化情况 2.广告的传播效果 广告的传播效果，是指看广告的人数和对广告的印象。 传播效果测定的方法主要有： (1)阅读率、视听率、记忆率测定法； (2)回忆测试法； (3)理解度测试法。 3.广告的销售效果 广告的传播效果是广告宣传的直接效果，但这在实际生活中难以测定。对企业来说，从广告费的支出看对销售额的影响，虽然很难说是绝对正确的，但却是非常重要的。 (1)每元广告费增销法 R=(S2-S1)/P （1） P=(S2-S1)/R （2） R：每元广告费增销额； S1：增加广告费前平均销售额； S2：增加广告费后平均销售额： P：增加的广告费用。 (2)弹性系数分析法 计算公式如下： E =ΔS/S ΔA/A 其中：S—原销售量； ΔS—增加广告费后的销售增加量； A—原广告费支出； ΔA—增加的广告费支出； E—弹性系数。 当E1时，广告效果好；E1时，则效果差。 六、广告管理 广告管理是指国家、社会和广告业依据有关法规对广告活动的全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。加强广告管理，有利于保护消费者利益；促进企业合法竞争；维护市场经济秩序；保护企业权益和保护市场环境。 广告管理的方法主要有行政方法、法律方法、自律方法、经济方法和教育的方法。 第四节 营业推广策略 一、营业推广的概念和作用 营业推广又称销售促进或销售推广，是指能够刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各项促销措施。 营业推广有三个基本特征： (1)具有非规则性和非周期性； (2)灵活多样性； (3)短期效益性。 营业推广的概念和作用 (1)有利于扩大企业及产品的知名度； (2)引起广大消费者注意，并对消费者提供有关信息，促使消费者使用； (3)促销活动带有奖励，或附赠优待，能够刺激消费者购买； (4)促销活动往往有明显的邀请赴约的作用，以利于促使消费者参与贸易活动。 二、营业推广的目标 (1)以消费者为目标。 (2)以中间商为目标。 (3)以推销人员为目标。 三、营业推广方式选择 为了实现营业推广的目标，企业应根据市场类型、推广目标、竞争状况及各种营业推广的成本及效果，做出合理科学的选择。 (一)对消费者的推广方式 1.赠送样品 2.赠品 3.消费者竞赛 4.实地表演 5.产品展销 6.工厂开放 7.商品目录 8.代价券(或优惠券) (二)对中间商的推广方式 对中间商主要采取： (1)数量折扣； (2)经销竞赛； (3)价格折扣； (4)承担促销宣传费； (5)对中间商的经营指导； (6)购买时点广告，即POP广告(Point Of Purchase Advertising)，即在消费者购买场所做的各种广告，如户外招牌、海报、橱窗陈列、标价单、招贴等。 四、营业推广方案的制定、实施与评估 (一)营业推广方案的制定 企业在进行营业推广决策时，不仅要确定目标、选择方式，还须制定具体的推广方案。在制定方案时，要考虑：奖励规模，奖励对象，发奖途径，奖励期限，总预算。 (二)营业推广方案的实施与评估 1.营业推广方案的实施 在推广方案实施前，应先进行试点效果测试，以确定推广规模是否最佳，推广方式选择是否合适、途径是否有效、鼓励的程度能否达到最高要求，实施的方法效率如何。其次，试点成功后再组织营业推广方案的全面实施。再次，在实施过程中，要实施有效的控制，及时反馈信息，发现问题，对原方案进行调整和修改。 2.营业推广方案的评估 评估的方法常采用：(1)推广前、推广期间和推广之后的营业情况进行比较；(2)进行顾客调查。即调查推广时购买该产品，而事后又转向购买其他牌号商品的顾客数量；(3)对营业推广的作用、期限等进行细致的实验。 第五节 公共关系策略 一、处理与社会公众关系的策