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重视数据分析:深入洞察,提升企业绩效 3 数据: 到处都是数据, 而数据分析的目的又是什么? 图 1. 数据分析的价值链 工具与技术 员工、领导力 和组织架构 对结果产生影响 ? 从表面数据到深入分析 过去十年,使用量化数据来支 持决策和结果的能力已经成为一项 关键的竞争力。随着信息技术的普 及以及运算能力和交易量的迅速增 加,任何规模的企业都能够利用数 据了解客户行为、供应链、产品开 发、新型服务模式、财务状况及人 才管理等方方面面情况。 虽然目前仅有少数企业通过加 强自身的数据分析能力领先于竞争 对手,但这些企业的数量正在不断 增加。埃森哲认为,数据分析是一 个综合性框架,也就是利用量化的 方法从数据中找到可操作的洞察 力,然后利用这些洞察力制定经 营 决 策 , 最 终 获 取 更 好 的 成 果 (见图 1。因此,数据分析不再 仅仅是单纯的报告工具和手段。 埃森哲研究证实,卓越绩效企 业 —— 也就是那些历经经济和行业 周期以及领导层更迭,始终长期优 于竞争对手的企业 —— 战略性运用 数 据 分 析 的 几 率 要 比 对 手 高 出 5 倍。 卓越绩效企业认识到,科学技 术本身并不能使其成为一个分析高 手。而其管理人员也非常精明,不 会把数据分析简单地等同于数据的 收集和保存。 卓越绩效企业具有很强的内部 分析能力,并且把分析视为战略实 施的核心。大多数卓越绩效企业都 利用数据分析来优化其核心流程。 例如,美国联合包裹运送服务公司 (UPS 就利用路线优化分析减少 了司机在行车过程中左转弯的次 数,从而既提高了运输安全性,又 节省了运输时间。又如,墨西哥西 麦克斯集团(Cemex 利用进度分 析确定以 15分钟为一时间标准将水 泥运到建筑工地,因此在特定的商 品市场上取得了额外的溢价。 一些领先企业已经成功利用数 据分析实现丰厚收入和利润,或者 在非盈利方面产生重要的公共信 息。例如 G 就利用搜索结果 来预测美国各县流感爆发的情况, 并把这一信息提供给联邦疾控中 心,以便向受灾地区及时提供流感 疫苗。 1 1 图 2. 封闭循环 1 相比之下,对于大多数企业来 说,数据仍然是一项使用不足、未 受到足够重视的资产。埃森哲近期 的一项研究针对英美两国大型企业 中的 600多名首席及其他高管进行 了调查,从深度上和广度上揭示了 这一问题。 过 去 几 年 , 为 了 提 高 决 策 能 力,很多企业都投资于开发报告及 商务智能的技术解决方案。然而, 埃森哲的研究显示,每 10家企业中 有 8家都没有达到既定目标,这主 要是因为它们缺乏数据分析能力, 不能管理大量的信息,无法为科学 而透明的决策起到辅助作用。 更有甚者,每 12家受访企业中 只有 1家通过对这些技术解决方案 的投资取得了预期回报。目前,很 多企业只关注基础分析,即将其仅 仅视为普通的报告工具和手段,也 就是作为回顾或是静态信息:41% 的美国企业和 23%的英国企业把资 源投入到了基础分析。在调研中, 有三分之二的美国企业承认自己需 要提升数据分析能力,特别是需要 雇用具有分析能力的人才。 我们观察到,卓越绩效企业在 发展分析能力方面出现了两种不同 的路径。其一,致力于封闭式的循 环:企业将原始数据转化为洞察 力,然后利用洞察力制定出具体的 决策及经营步骤,从而获取更好的 成果并创造价值。不过,除非管理 人员采取进一步的执行步骤,就洞 察力本身而言并不具备很高的商业 价值,也不会带来惊喜。谷歌的案 例就说明了这一点。通过分析和 格式化,谷歌将网络搜索关键字 形成的原始数据转化为对客户有 价值的产品。这些公司通过多种功 能、不同地域、多个部门等相关 元素的协同运作来形成封闭循环 (见图 2。 4 | 重视数据分析:深入洞察,提升企业绩效 预测性分析 描述性分析 当 然 , 提 升 分 析 能 力 并 非 易 事。即使是长于此道的企业也不可 能轻而易举的从技术投资中获取洞 察力,再将洞察力同相关的业务流 程结合起来,并最终将洞察力转化 为切实的商业成果。虽然不同的企 业都会遇到独特的挑战,但所有企 业都将面临一个或几个共同的问题:关注错误的指标或指标 太多 多数企业都建立了一大套指标 体系,但往往缺乏各业务驱动要素 之间的因果联系,而这正是一小套 指标体系所能做到的。 过度依赖技术,视其为 解决方案 各企业往往都建立了自己的大 型数据仓库或企业资源规划系统, 并认为这样就可以提高决策水平。 他们没有将这些技术工具交给专门 的分析人员,只有这些人员才能依 照正确的业务流程加以运用,从而 取得既定成果。 淹没在浩瀚的数据海洋中 今天,我们面对的信息不但数 量日益庞大,而且种类繁多,包括 音频、视频和网络数据,这些在 5 年前都不太容易获得。根据国