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浅谈对我国保健品品牌延伸的几点思考 ［摘要］保健品产业是朝阳产业,分析我国保健品产业 的现状及其品牌延伸策略的应用，对促进我国保健品产业的 发展有着积极的意义。 ［关键词］保健品；品牌延伸；品牌延伸策略 1保健品概念分析 保健品产业是21世纪代表人类社会经济发展方向的朝 阳产业之一，目前正在全世界范围内迅速发展起来。随着我 国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高，我 国的保健品行业同样有着极为广阔的发展空间。 保健品是对各种有益于身体健康的食品、用品、器械、 特殊化妆品的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健 药品、保健用品、保健器械和特殊化妆品等。很多人认为 保健品就是保健食品，或者是把保健食品认为是保健品，实 际上是不准确也是不科学的，这二者其实是有区别的。保健 品是对人体有一定的辅助作用和调节作用的食品、用品、 器械和化妆品的统称。保健食品简称功能食品，是指表明具 有特定保健功能的食品，在我国经国家管理部门批准生产和 销售的、具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用, 具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。保健食品是保 健品当中重要的组成部分。保健食品的发展历史大致可分 成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始 的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断 该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保 健食品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能, 第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某 项功能，还需要确知具有该功效的有效成分（或称功能因子） 的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未 来的发展趋势。我国保健食品的四大特点：①产地集中。 北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占的比例大，云南、 西藏、青海、新疆、贵州等经济不发达地区也在积极发展。 ②申报功能雷同。主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲 劳3项，约占％。③重复开发多。主要集中在螺旋藻、褪黑 素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。④ 产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、 颗粒剂（冲剂）等剂型，提高了保健食品的科技含量。 中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质 的产品，称为营养素补充剂，现在还没有统一的国家标准，主 要列入保健食品的管理范畴。 保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于 保健药品与保健食品不易区分,在管理上也容易引起混乱， 国家已决定撤销保健药品。2 000年，国家正式颁布撤销 “药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在XX年12月 31日停止生产,XX年1月1日起不得在市场流通。“药健字” 产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符 合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流 通系统；不符合药品条件,但符合目前保健食品审批条件的, 改发食“健”字文号；两者都不符的，撤销文号，停止生产 和销售。而实际上，国家药检局早在X X年1月就开始陆续 公布被撤销批准文号的“药健字”产品，被撤销的品种一经 公布就立即停产。 保健品上升为药品困难较大。不仅新药的审批要经过 较长时间的临床前试验,而且保健品与药品的审批程序相差 甚远，不但要补充大量的数据，还要符合《药品生产质量管 理规范》，需要花费巨额的费用和很长的临床试验周期。相 比之下，“药健字”淡出药品行业，转为保健品要容易一些。 保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部修饰作用， 且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水 等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、 磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。 2我国保健品产业基本情况 据统计，全球保健食品销售额已占整个食品销售额的 5 %,达到2 0 0 0亿美元，而且每年都以很高的速度增长。 我国保健品市场的两大消费人群：“白领市场”和“银发市 场”对保健品的需求正趋旺盛，由于他们的购买力非常强， 也成为了国内保健品市场的生力军。 有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面 的花费占其总支出的2 5%以上，而我国只有0. 0 7%。 我国人均保健品消费支出仅为3 1元/年，是美国的1/1 7, 日本的1/1 2。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球 保健品占整个食品销售的5 %来推算，我国保健品消费还将 大幅增长。 从发展战略看，必须积极培育保健品产业这一新兴产业 和朝阳产业，使保健品产业成为国民经济的增长点。力争到 2 0 2 0年时，人均消费达到3 0 0元，市场容量突破4 5 0 0亿元。我国现代保健品产业的发展大概经过了2 0世 纪8 0年代的缓慢起步和迅速崛起，到2 0世纪9 0年代的 恶性膨胀和无序竞争，再到2 0 0 0年以来重新洗牌和逐步 寻求标准规范的几起几落。 20世纪8 0年代，我国