市场细分与定位讲义.pptVIP

市场定位的概念 在市场中建立并保持与众不同的位置的过程 · 相对于市场上的其它产品来定位（-区别于其它产品） · 按市场需求定位（-理想的品牌） 市场定位 · 受到所有市场营销组合手段的影响 · 是产品认识的结果 · 对于不同细分市场都可能有所不同 市场定位，是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。 定位主要的选项 1．单一的目标市场还是多个目标市场 * 同质性 * 规模/难易 * 细分市场之间的“距离”（随时间而演变） 2．模仿还是区别于占优势的竞争对手 * 修正对产品的认知 * 修正对竞争品牌的认知 3．与理想品牌匹配还是对其修改 * 改变对现有产品特点的认知 * 引进新的产品特点 4．对理想品牌的反应与预期 5．产品定位与产品线定位 * 向上延伸 * 向下延伸 定位图 低价格 低质量 高质量 高价格 G C F E B D A I H 市场定位的相关决策 是什么？ - 品类定位 何时使用？ - 应用定位 谁使用？ - 用户定位 为何购买？ - 价值定位 影响产品定位的因素 市场营销组合 产品定位 其它的因素