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* 王光玲 * 王光玲 * 欢迎学习《市场营销学》课程 主讲人：王光玲 王光玲 * 王光玲 * 内容设计： 引导案例 本章要点 章节安排 复习思考 参考文献 第7章 市场竞争战略的选择 王光玲 * 王光玲 * 引导案例 农夫果园：差异化摇动果汁市场 思考： 农夫果园是如何利用差异化决胜果汁市场的？ 第7章 市场竞争战略的选择 王光玲 * 王光玲 * 本章要点　 第7章 市场竞争战略的选择 识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争战略 王光玲 章节安排： 第7章 市场竞争战略的选择 第1节 竞争者分析 第2节 基本竞争战略 第3节 市场地位与竞争战略 第4节 市场营销组合策略 王光玲 第1节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 判断竞争者 的市场反应 选择企业 应采取的对策 王光玲 第1节 竞争者分析 1识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业.如，联想与戴尔；通用与福特 产业竞争观念 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、饮料产业等等。 如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。 市场竞争观念 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 例如，从市场观点来看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要以铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者 王光玲 2确定竞争者的目标与战略 竞争者的目标 竞争者的战略 竞争者的优势和劣势 第1节 竞争者分析 王光玲 3判断竞争者的市场反应（从心理状态看） 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 (一) (二) (三) (四) 第1节 竞争者分析 王光玲 4选择企业应采取的对策 1 竞争者的强弱 2 竞争者与本企业的相似程度 3 竞争者表现的好坏 第1节 竞争者分析 王光玲 第2节 基本竞争战略 三种基本的竞争战略： 成本领先战略 差异化战略 目标集聚战略 王光玲 第2节 基本竞争战略 成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 王光玲 第2节 基本竞争战略 优势: 即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益 低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间 成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 王光玲 第2节 基本竞争战略 风险： 通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会 有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品 成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 王光玲 第2节 基本竞争战略 成本领先战略 2、成本领先战略的实现途径 1实现规模经济 2做好供应商营销 4生产技术创新 3塑造企业成本文化 王光玲 差异化战略 1、差异化战略的优势及潜在风险 第2节 基本竞争战略 差异化是指就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。 如产品特色、性能质量、产品风格、可维修性、品牌形象等 王光玲 优势: 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，