《中国奢侈品的运营路径研究》-毕业论文（设计）.docVIP

w w 毕 业 论 文 中国奢侈品品牌运营的路径研究 专业年级 工商管理（本） 姓 名 指导教师 评 阅 人 2012年 05月 中国 南京 摘要 随着经济全球化的进一步深入，中国的奢侈品市场也逐渐发展起来，国外高档奢侈品在我国市场的渗透力迅速扩大，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，并将是最具潜力的奢侈品消费大国。中国奢侈品市场蓬勃发展，然而中国本土奢侈品牌却难觅踪影，创建本土奢侈品品牌并进行品牌运营困难重重。在此种现状下，本文主要以奢侈品品牌运营理论为基础，运用SWOT分析方法研究了我国本土奢侈品品牌运营的优劣势和在新形势下面临的机遇和挑战，提出了奢侈品品牌的运营路径。在奢侈品品牌运营的SWOT分析中，通过对本土奢侈品品牌运营的优势、劣势、机会、威胁等方面进行分析，由此提出运营路径：加快人才队伍建设；提升产品品质；培育奢侈品牌文化内涵；培养本土奢侈品牌消费者群等。 关键词：奢侈品品牌、中国奢侈品、SWOT分析、运营路径 中国奢侈品品牌运营的路径研究 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1 绪论 1 1.1 研究背景与意义 1 1.2 奢侈品的定义.............................................................................................................. ....1 2 中国奢侈品品牌运营的SWOT分析 2 2.1中国本土奢侈品牌运营的优势 3 2.1.1 源远流长的文化背景及丰富的中国元素 3 2.1.2 本土竞争优势 3 2.2 中国本土奢侈品牌运营的劣势 3 2.2.1 缺少对奢侈品的深刻认识 3 2.2.2 缺乏经营奢侈品牌的耐心 4 2.2.3 缺乏奢侈品牌营销的技巧 4 2.2.4 缺乏奢侈品行业专业人才 5 2.2.5 忽视对高档消费者消费心理的研究 5 2.3 中国本土奢侈品牌运营的机会 6 2.3.1 国家经济发展战略的引导与支持 6 2 .3.2 巨大的市场潜力 6 2.4 中国本土奢侈品牌运营的威胁 7 2.4.1 国际知名品牌占市场主导地位 7 2.4.2 消费者偏好欧洲奢侈品牌 7 3 中国奢侈品品牌运营的路径分析 8 3.1 加快人才队伍建设 8 3 .1.1 培养奢侈品设计队伍 8 3.1.2 培养奢侈品管理人才 8 3.2 提升产品品质 9 3.3 培育奢侈品牌文化内涵 9 3.3.1培育品牌的核心价值 9 3.3.2 培育品牌的象征价值 10 3.3.3 培育品牌的体验价值 10 3.4 培养本土奢侈品牌消费者群 11 3.4.1提出好的产品概念 11 3.4.2提供全方位的服务 11 3.4.3用体验来增强奢侈的感受 12 4 结论 12 4 .1 主要结论 12 w 中国奢侈品品牌运营的路径研究 1 绪论 1.1 研究背景与意义 自金融危机以来，全球奢侈品消费遭受到巨大冲击。与全球市场的低迷相反，近年来随着中国经济的快速发展和国力的不断增强，中国的奢侈品消费文化迅速兴起，并成为全球最有潜力的奢侈品市场。截至2008年10月份，我国已成为奢侈品的第二大消费国。但是从中国奢侈品市场这块大蛋糕得益的主角，却并非中国本土奢侈品行业。尽管中国在漫长的封建社会中诞生了一大批具有极高工艺水平和艺术价值的奢侈品，但遗憾的是，这些奢侈品几乎没有形成品牌，而相当多的工艺技巧也随历史掩埋。于是，在激烈的市场争夺中，往往都是国外奢品品牌在独占风头，中国自有奢侈品牌如凤毛麟角。 中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。中国需要拥有一批本土奢侈品品牌，更需要品牌运营的理论去指导中国奢侈品的发展之路。 1.2 奢侈品的定义 奢侈品牌不同于奢侈品，一些学者从不同的侧面给出了奢侈品牌的定义。Phau和Prendergast（2000）认为“奢侈”是一个主观的概念，“奢侈品牌需要做到唤起人们对其独一无二性的认识，最终成为一个著名的品