复旦-管理经济学-第8章 产品差异化与价值创新.ppt

YU YIHONG 第八章  产品差异化 与 价值创新 本章论题 基于客户价值的特征方法 面向竞争的产品定位博弈 价值创新的环境、成本与效益 利润最大化的广告（品牌）决策 引子：通过产品差异化 避开惨烈竞争 1984年，一群街头表演者创办了太阳马戏团。在不到20年的时间里，他们巡回世界90多个城市，观众多达近4000万人，他们的收入水平也达到了一个新的高度——超过了被称为全球马戏大王的玲玲马戏团(Ringling)经过100多年的努力才取得的高度。 追求差异化与低成本是太阳马戏团所创造的娱乐体验的核心所在。它开拓了崭新的市场空间。它的顾客是一个崭新的群体：成年人、商界人士。他们愿意花费高于传统马戏表演门票几倍的价钱来享受这项前所未见的娱乐。 8.1 价值曲线与特征方法 信用卡服务是同质产品吗？ 银行服务是同质产品吗？ 现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略具有重要影响 虚幻的差别——非实质性的 真实的差别——质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别 横向差异化与纵向差异化 横向差异化——当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的（水平的） 纵向差异化——如果产品特性的变化导致所有消费者