保健品公司西瓜霜喉口宝的营销表现.ppt

三金集团桂林金可保健品公司西瓜霜喉口宝提案纲要市场推广小组2001年1月4日;一：2000年西瓜霜喉口宝的营销表现;1、呈季节性消费明显，旺季时间跨度基本为9月至次年  1月，其销量约占全年的58.6% 。2、全年销量超过千万元，但月销量呈不规则分布，市  场波动幅度大，市场根基不牢。3、第四季度广告投入对市场的消化有明显的促进作用。; 2、销售区域分布情况从区域图可知，西瓜霜喉口宝主要市场集中在华南的广州，19.3%；华东的浙江占11.83%；华中的郑州占11.31%；华西的成都占8.52%；上述四个市场占总体市场全年销售量的50.96% 。;（二）2000年品牌传播及品牌表现;;小结;二、主要竞争对手情况及市场发展趋势;（二）竞争特性;4、凉可润、荷氏主要集中在华东、华中及部分中小型  城市，在开发大型商场、超市、连锁店销售渠道的基 础上同时开发小型便民店，铺货面相对较广，但整体 铺货率并不高。?5、 除金嗓子外，渔夫之宝、凉可润、荷氏润喉糖等几 个市场份额较大的品牌的批准文号为食准字号。 6、金嗓子优势集中在药市，食品渠道铺货属于市场自 然行为，铺货率相对较低。 ;（三）市场发展趋势描述1、功能性食品的市场认知度及接受程度逐渐上升。2、保健意识的增强及润喉糖特有缓解轻度症状的功能， 使传统药品渠道消费人群部分流向功能食品渠道。3、润喉糖类产品虽然上市多年，相较于药品而言具有 的市场份容量较小，品牌数目不多，缺乏真正领导品 牌等市场特征，由此我们认为成长阶段的中期，具有 较大的市场空间可挖机、挖掘。 ;三、消费群体分析简述（一）消费者购买润喉糖产品的基本心理;;①?药品概念购买仍占消费主流，药店购买习惯表现突出。  ②?瞬间辛凉、刺激是广大消费者评判产品功效的重要依 据。???“治疗性”与“预防性”用药概念模糊，遵循医生、营业 员的推荐现象明显。④由于食品店购买方便性的特征，有一部分消费者已形 成对预防或轻度类型症状逐渐习惯于在食品渠道购买。  （但仍是强调产品功效性的心理为主）;（二）消费人群分析;  人群细分表  由上表，可看出在使用心理上和经济承受能力上18--45岁的中青年男性由于工作繁忙的的职业原因和嗜烟、酒的不良生活习惯，使他们的喉嗓会经常有不适现象发生，部分为润喉产品重度消费群体，为了预防不适而经常购买、使用润喉糖类产品，同时由于购买;力强，经济收入较高，为了满足自身形象、品味的心理需要，使他们不但注重产品的使用功效，而且十分注重所使用产品的品牌形象，对价格的敏感反应程度相对较低的心理特征，是市场中最有诱惑力的消费群体之一，关键杂于西瓜霜喉口宝的特性是否有足够的能量吸引该群消费群。;（三）品牌特性认知图; ·该特性认知图上的四个区间均有不同品牌产品占据。 ·根据销售实绩观察，市场销售成绩良好的品牌，如渔  夫之宝、金嗓子喉宝、凉可润与何氏润喉糖等品牌 产品均具有较强大的市场竞争力，由此可知该类的品  牌形象对其具有关键的推动作用。 ·根据各品牌的销售实际情况，具有诱惑力的市场空间 应为左上角或右上角两大空间，因为这两大区间具有 吸引消费群体，形成产品利润的可能性 ;（四）西瓜霜喉口宝进入市场区间描述;作为其在食品渠道的延伸产品，消费者对西瓜霜在药品中的产品性认识肯定会影响到其对以西瓜霜为主要原料的西瓜霜喉口宝在润喉功能的产品特性，与同类产品是具有很强大的优势的，即： 不论产品功效或消费者认知上西瓜霜喉口宝更趋向于润喉糖类品牌特性认知的右上角。;·西瓜霜喉口宝应该进入产品功能性强、品牌形象好的润 喉糖类的市场空间。·西瓜霜喉口宝在市场上的主要竞争对手应为渔夫之宝与金嗓子喉宝。 ·西瓜霜喉口宝除了产品质量高要求外，在营销企划中致  力于建设良好的品牌形象的工作是必须加以重视。;五、2001年西瓜霜喉口宝品牌建设主要障碍;六、2001年销售目标及推广费用;（一）、继续实行代理制（二）、战力集中原则，开发一个、成长一个、 巩固一个。;（三）、包装改进;（2） 内装改进 描述： 改成双铝箔装，提高产品档次感。;（四）品牌策略描述1、强调与同类其他品牌的差异性，建立