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三、消费者特征分析 网络消费需求的特征 消费者消费个性回归 消费者需求的差异性 消费的主动性增强 消费者与厂家、商家的互动意识增强 追求消费过程的方便和享受 消费者选择商品的理性化 价格仍是影响消费心理的重要因素 三、消费者特征分析 网络消费的购买过得：确认需要——信息收集——比较选择——购买决策——购后评价 收集信息 广泛的问题解决模式 尚未建立评判标准， 仅参考，非决策 有限问题的解决模式 已有评判标准，有针对性收集，左右决策 常规问题的解决模式 足够经验和倾向，非决策 购买决策 满足三个条件 对厂商有信任感 对支付有安全感 对产品有好感 三、消费者特征分析 （二）消费心理的分析 卢泰宏 中国消费者行为报告（参考资料） 第一类型：孤寂努力型——大学低年级学生 第二类型：开心刺激型——大学低年级学生以及低齡社会青年 第三类型：得过且过型——已经工作过一段时间的人群 第四类型：网络生存型——新一代IT新贵 第五类型：传统菜鸟型——低齡中学生 网上服务机构特征分析 SOURCE 02 SOURCE 01 SOURCE 03 SOURCE 04 SOURCE 05 锐普PPT论坛chinakui转载： 所处行业特征 广告投放渠道特点、价格等 所处行业竞争者特点 用户 特点 分析 与营销目标 匹配程度 三、消费者特征分析 针对消费者网络购买的营销 提供比较服务 直接沟通和及时反馈 消费者教育 提供多个入口 利用数据库技术进行顾客关系管理 产品与互联网良性匹配 知识含量高+特色产品服务 具有交易弱性，但可以被网络互补 弥补网络营销弱点（利用产品自身优势） 四、竞争者分析的含义和步骤 参与 自由选择 参与 自由选择 网上直接销售 四、竞争者分析的含义和步骤 参与 自由选择 参与 自由选择 网上直接销售 产品直接竞争者 间接竞争者 行业领先者 竞品调研是指对竞争产品、同类产品的优势和劣势进行比较分析、由此对产品战略上、设计上提供一定的帮助与指导的工作。 根据产品的发展、分析需要进行选择，通常下面三种产品可以进行关注与分析： 竞争者分析 指企业通过某种方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价 步骤 识别企业竞争者（市场，行业）——识别竞争者策略——判断竞争者目标——评估竞争者优势和劣势——判断竞争者反应模式 课堂讨论 烧包网竞争者分析 问题讨论： 烧包网有哪些竞争优势？ 请列举烧包网的主要竞争者。 01 02 03 04 05 1）产品基本信息 3）用户定位与需求 5）盈利模式 2）公司背景 4）产品功能 06 6）运营策略 竞争者分析 公司背景 用户定位与需求 用户角色扮演进行的产品体验，各种该产品的评论；用户需求可以通过功能、内容、情感、关系链等维度进行分析，如下图所示。 供应商分析 案例 聚美优品的市场分析 任务3 网络营销策划的SWOT分析 内部因素 外部因素 优 势 （S） 劣 势 （W） 机 遇 （O） SO战略 WO战略 威 胁 （T） ST战略 WT战略 优势 ①本地市场的地理优势 ②政府支持 ③设备、经验优势 劣势 ①富余人员多 ②激励机制不完善 ③缺乏市场竞争意识 内部优势 外部优势 ①开发小包装油 ②价格跟随策略 把三分之二职工推向市场 机遇 小包装油将快速发展 威胁 食用油将从计划走向市场 向国际市场扩展 深化改革、组建销售公司 将书上P79的电信素材转换成SWOT表格 网络营销策划 项目四网络营销策划环境分析 本项目任务 网络营销策划的背景分析 网络营销策划的现状分析 网络营销策划的SWOT分析 教学要求 熟悉项目背景分析的基本方法 掌握策划方案的SWOT分析 教学重难点 网络营销策划背景分析的内容 竞争者分析的含义和步骤 SWOT分析 教学方法与进程 PPT讲解为主 通过企业实际案例阐述网络营销背景分析的内容和重要意义 网络营销现状主要进行哪些方面的分析以及如何对竞争者分析 SWOT分析的内容和策略 主要知识点与技能点 网络营销策划背景分析的主要内容 网络营销策划现状分析 竞争者分析的含义和步骤 SWOT分析