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网络议程设置和网络社群营销 黄蓓韩莉君程文超张茜 议程设置与网络议程设置 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一 是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。 议程设置 就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事以及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传播 大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。 议程设置作用机制 1、直觉模式 2、显著性模式 3、优先顺序模式 议题设置理论的意义 从考查大众传播在人们的环境人质过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱了“有限论”的束缚起了重要的作用。 从本质上说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程 。 传统的议程设置就是初级的认知阶段 议程设置在发展中的问题 建立共识？ 引导舆论？ 构造事件，吸引眼球？ 网络中有没有议程设置？ 网络议题设置理论 现阶段的网络议程分为两个部分： 1、网络媒介议程设置 2、网络公众自我议程 公众的自我议程设置是主导。 这就是根本上重新建构了一种新的传受关系，从而奠定了网络时代公众自我设置议程的基础。 【举例】 东方卫视的《大爱东方》2012年3月20日 一条微博和一场爱心接力的感人故事 我们认为存在网络议程设置 相较于传统的议程设置有了很大的变化 网络议题设置的新特点 主体变化 互动性强 影响力扩大 微博中信息的多样化 韩方之争 “因为达芬奇，郭美美只火了两个星期，因为赖昌星，达芬奇只火了一周，因为动车，赖昌星只火了半天。” 《KONY2012》 /vblog/dv/201203/6c6de6f3-70cd-4fc6-991d-0de66e971bc4.shtml 网络议题设置的新特点 主体变化 互动性强 时效性强 影响力扩大 主题多元化 网络议程设置的定义 是指媒介在网络对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视程度的影响 媒介既可以是网络媒介也可以是自媒介 自我公众议程为主 网络议程设置是公众自我影响社会的一种重要方式 是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。 议程设置 现阶段的网络议程设置的问题 不如传统媒介的权威性大 公众对议题的注意力降低(多元和时效) 真实性欠缺(与传统“把关”比较) 网络议程设置思考 利用网络议程设置的广告（主体） 网络议程设置和传统议程设置的结合（真实性） 分析了网络议程设置的特点和问题我们对网络议程设置在以后的发展和应用上有一些想法 网络社群营销 社群定义 广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。 广泛涵义：用来表示一个有相互关系的人际网络；它是一种特殊的社会关系，包含社群精神(community spirit)或社群情感(community feeling) 。 网络社群定义 两个或者更多的网络用户，他们有共同的认同感，通过各类网络应用连结在一起，在建立的网络群体中，每个用户的行为都有相同而明确的目标和期望。一般指规模较小、交往密切而关系松散的群体。 网络社群的发展 早期点状化（网站单向传播，个人化的信息接收模式 ） 中期集群化（如BBS、论坛 ） 现阶段的碎片化（如博客、微博 ） 网络社群分类 按网站性质： 大型公共网络社群 （例子：BBS） 社交网络社群 按受众属性： 交易性社群 （例子：淘宝） 兴趣性社群 （例子：贴吧） 幻想性社群 （例子：网游公会） 关系性社群 （例子：人人网） 以上6种社群型态彼此之间并不互相排斥，每种社群可满足多种不同社群成员的需求。 不同的网群类型，不同的营销模式 交易性社群 eg. 雅虎日拍，淘江湖等 主要是“一对一”营销：买卖双方有良好的互动 C2C的营销方式，但仍有第三方进行信用监管 方便、快捷，可直接进行购买 不同的网群类型，不同的营销模式 兴趣性社群 eg.各类品牌社区，贴吧，论坛 由于不同兴趣的集结，种类繁多 基本不提供直接的交易，但也会有官方进行宣传以及二手市场的提供 即使是有相关广告的发布，也不太会遭到消费者排斥，广告的回馈率高