互联网消费者行为的无差异曲线研究.docVIP

2010年 10月 佳 木 斯 大 学 社 会 科 学 学 报 Oc t. , 2010第 28卷第 5期 JOURNAL OF SOCI AL SCIENCE OF JIA MUSI UNIVERSI TY Vol. 28 No. 5 互联网消费者行为的无差异曲线研究 林中燕 (闽江学院 管理学系 , 福建 福州 350108 [摘 要 ]互联网的高速发展 , 带来了消费者行为的变化 。 文章通过对研究现状的分析 , 对相关学术观点展开述 评 。 从微观经济学关于无差异曲线的假定前提出发 , 具体分析边际替代率递减与边际效用递减的关系 、 特殊的互联 网消费者无差异曲线等 , 探讨互联网消费者行为与微观经济学理论的吻合程度 。 [关键词 ]互联网经济学 ; 无差异曲线 ; 消费者行为 [中图分类号 ]F016 [文献标识码 ]A [文章编号 ]1007-9882(2010 05-0034-03 带宽的高速扩张以及互联网多元化普及 , 网民成为 膨胀速度最快的一个受众群体 , 截至 2010年 3月 , 中国 网民人数达到 4. 04亿 , 互联网普及率达到 30. 2%, 超过 世界平均水平。同时 , 截至 2009年底 , 手机网民规模达 到 2. 33亿 , 占网民总体的六成多。手机上网已成为中 国互联网用户新的增长点。 [1]互联网经济的爆炸式增长 催生了更多新的经济发展模式 , 传统微观经济学理论中 关于消费者行为的理论在互联网高速发展背景下出现 新的研究视角。 1研究现状分析 1. 1效用及无差异曲线 国民经济学原理 ! (C. Meger, 1871 、 政治经济学原 理 ! (W. S. Jevons, 1871 、 纯粹经济学要义 ! (A. Walrg, 1873 被公认为边际主义的开山之作 , 几乎同时提出了 效用价值论 , 提出商品的价值不是取决于劳动的消耗 量 , 而是取决于主观评价 , 这就是效用价值论或边际效 用价值论。 [2] 经济学家把人们买东西得到的满足称为 ? 效用 #。 [3]边际效用是消费者在一定时间内增加一单位商品的消 费所得到的满足程度的增量。 [4]关于效用的度量 , 西方 经济学家们先后提出了基数效用论和序数效用论的概 念 , 序数效用概念在 20世纪 30年代被广泛使用 , 一般 运用无差异曲线来分析消费者行为 , 用来表示消费者偏 好相同的两种商品的所有组合。 [5] 1. 2互联网消费者 从已有研究文献的英文词语来看 , 有 ? Cyber econo my #、 ? Network economy #、 ? Internet economy #等相关说法。 约翰 ? 弗劳尔 (John Flower 认为网络经济意味着数字化 商业时代的来临 , 消费者行为出现改变 , [6]首次提出了 ? Interne t economy #的概念。陈钺认为网络经济 , 是指在 计算机网络技术基础上发展起来的、 以多媒体信息为主 要特征的一种新经济潮流和形态。 [7]乌家培认为 ? 网络 经济就是通过网络进行的经济活动 #、 ? 实际上是互联网 经济 (Interne t Econo my #。 [8] 由此 , 本文将主体概念 ? 互联网消费者 #定位为 :在 互联网上开展网络商品购买 (网上购物 或购买与互联 网相关的 I T 产品的消费者。 1. 3互联网经济中的无差异曲线 通过对现有研究成果的检索 , 发现当前关于使用无 差异曲线进行互联网消费者行为研究的成果较少 , 学者 们基本从 ? 网络经济 #的出发点开展研究 , 主要有 :杨艳、 牟丹认为 , 在网络经济条件下 , 由于网络产品 的边际效用递增 , 使得传统的无差异曲线由向内弯曲反 转成为向外弯曲 , 网络产品对传统产品的边际替代率呈 现出递增的趋势。 [9] 田媛认为 , 在网络商品和传统商品并存的时代 , 消 费者可以选择同时消费网络商品和传统商品 , 但网络商 品的边际效用递增的特性必定使得传统的无差异曲线 有所偏转。 [10] 楚尔鸣认为 , 在效用水平不变的前提下 , 随着网络 产品消费数量的连续增加 , 消费者为得到每一单位网络 产品所需要放弃的传统商品的消费数量是递增的 , 这就 使传统的商品边际替代率的递减规律转变成商品边际 替代率递增规律。表现为无差异曲线向右上方大幅度 旋转。 [11] 吴华用无差异曲线来找出网络受众需求曲线作为 网络新闻的宏观规划的重要依据。 [12] 1. 4研究述评 研究表明 :当前学界较少针对在互联网高速发展的 经济背景下消费需求理论的变化和运用展开研究 ; 在已 有的学术论著中 , 学者们一致认为网络经济对当前经济 学体系乃至互联网消费者行为都会产生影响 ; 但在具体 [