网络广告策划的案例评析.pptVIP

图9-11 凡客诚品网络广告效果图（三） 图9-12 凡客诚品网络广告效果图（四） 三、网络广告策划评析 （一）广告设计 广告的背景设计以浅色为主，广告主体是折叠整齐的Vancl服饰产品或是穿戴整齐面带灿烂笑容的人，整个广告画面显得十分简约，从视觉上映射了产品所具有的独特品味和内涵。 （二）广告创意 尽管Vancl所展示的网络广告图片资源非常丰富，但是这些广告都有一个共同的特点：带有一个金币形状的价格标签，标签的主体部分是红色，价格以白色来显示。这样的设计给人以强烈的视觉冲击，十分符合消费者的心理轨迹：人们首先会被广告图片中所展示的产品所吸引，高档的面料、经典的款式让消费者很自然地将产品定位为高档，并在潜意识中对产品进行高价的心理定位。看完产品图片，人们的目光很自然地会被金币形状醒目的价格标签所吸引，当商品的定价远低于消费者对价格的心理预期时，便会促使购买行为的产生。 这正是Vancl产品广告的创意之处。 （三）广告诉求 在运用诸多广告策划策略的同时，广告的主要诉求依然停留在价格上，这也是凡客诚品最具竞争力的方面。通过传统购物渠道或网络其它购物渠道，我们不难买到更加高端品牌的产品，不难买到品质更好的产品，不难买到服务更加全面周到的产品，但这些都是建立在足够预算的基础上。 而对大部分消费者而言，在满足这些方面的基础上，价格才是最需要考虑的，这也是Vancl把广告的主要诉求放在价格上的原因所在。 （四）投放方式 并且Vancl发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了Vancl平稳快速成长。 Vancl在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用。Vancl良好的口碑和销售业绩，使得许多个人站长都乐意在网站上投放了Vancl的广告。这就是凡客成功之道，也是我们在进行网络广告投放时非常有用的借鉴。 （五）推广效果 Vancl十分注重在互联网的推广，通过网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对Vancl的发展也产生很大的推动作用。从2007年10月18日正式运营起，在凡客诚品成立还不到一年时，每天接到的订单就已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008全年销售额接近5亿。 第五节 渠道策划案例 一、广告背景 （一）企业简介 当当网于1999年11月开通，目前已经成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。 （二）经营模式：鼠标+水泥 在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时9年修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，覆盖全国范围。 （三）服务理念 更多选择、更多低价 （四）广告目标 充分宣传当当网网上书店和商城的渠道优势，将广告受众的购物理念从线下引导到线上，从传统市场挖掘潜在消费者。 通过网络广告宣传加深广告受众对当当网的认同度，树立全球最大中文网上书店和商城的品牌形象。 二、网络广告效果图 图9-13为当当网全场免运费广告效果图，图9-14为当当网在百度所做的网络广告。 图9-13 当当网广告效果图 项目名称：全国互联网应用水平考试 科目名称：网络广告 科目级别：二级 全国互联网应用水平考试管理办公室 第九章 网络广告策划的案例评析 学习要点 目标市场策划的案例评析 产品策划案例评析 品牌策划案例评析 价格策划案例评析 渠道策划案例评析 促销整合策划案例评析 服务策划案例评析 学习目标 熟练掌握网络广告策划的案例评析 第一节 目标市场策划案例 一、广告背景 单身戒（Singelringen，如图9-1所示）从2005年4月开始在瑞典销售，然后被逐渐传入欧洲，美洲及亚洲。它被 “Nikkei Marketing Journal”选为2005年值得关注的产品，2006年在日本掀起一阵热潮。2007年登陆中国并通过网络广告进行推广。 单身戒官方网站：/。 图9-1 单身戒 二、品牌特征 品牌个性：美丽、品质、天然、年轻 补充描述：活力、讲究生活品质 品牌文化：对生活品质的追求，对美丽的向往，对情感交流的渴望 文化定义：时尚、美丽、高贵 品牌情感：你觉得单身很酷吗？那么请带上单身戒，告诉世人自己是个自信的单身贵族？你渴望生命中那个另一半的Ta吗？不妨也戴上