服装品牌运作模式的选择.docVIP

服装品牌化经营是21世纪服装经营的主流。服装企业在品牌的运作中，是实施实体型品牌运作模式还是虚拟型品牌运作模式，应根据服装品牌的定位、品牌特色及企业自身的经营优势与实力，选择一种适合本企业长远发展目标的品牌运作模式。 ? ?? 中国服装市场，随着国际化进程的加快和着装理念的更新，无论是服装生产经营者还是消费者，品牌意识都在不断增强。而具有人类审美意念和功利目的完整统一体的服装，无论品牌消费还是品牌经营都要经历一个由形式到内涵、由地域特色流行到衣文化积淀的过程。但面对产品过剩和国际化竞争，如果服装企业的品牌经营不能走在品牌消费的前面，那么企业经营将会步履艰难、难以为继。目前在服装市场上运作得比较活跃的品牌有温州、深圳、上海的服装品牌，也有武汉、杭州、北京的服装品牌，他们的服装品牌有风格、有个性、有特点。这正是服装品牌经营的灵魂。我国的服装企业长者不过数十年，短者2～3年而已，要想在今后的市场竞争中，经营好自己的服装品牌，并逐步成为名牌，除了保持自己的风格特点外，还应选择一条适合企业长远发展的服装品牌运作模式。 ? 一、服装品牌运作模式分析 ?? 目前我国国内的服装品牌经营，从营销角度看，主要有三种模式： ? ?? 第一种以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。这种模式从服装设计、面辅料采购、在自己的工厂组织生产、到批发和零售，一条龙运作，有些服装企业甚至还有自己的面料厂。如“雅戈尔”服装品牌。 ? ?? 第二种以设计、销售为主的品牌服装经营。这种模式也从事服装设计、面辅料采购，批发和零售，但基本上没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如“美特斯邦威”服装品牌。 ? ?? 第三种以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：①各级服装品牌代理商，采购其代理品牌，然后在加盟店内零售；②私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在其d,Hl~装店内零售；③ 少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在其百货公司内零售。 ?? 上述三种服装品牌经营模式可以归纳成两大类：一类为实体型品牌运作模式；另一类为虚拟型品牌运作模式。 ? (一)实体型品牌运作模式分析 ? ?? 实体型品牌运作模式的基本特点是企业集生产和销售于一体，其运作模式为：市场需要的识别——设计开发——生产——营销——渠道——消费者。实施这一模式的服装企业早期一般都是生产性企业，专门从事服装的生产，同时配备少量的销售人员，推销自己生产的服装。随着企业的发展和市场竞争的需要，企业开始重视研究开发和产品设计，打出自己的品牌，建立起营销网络，再一步步发展成了集设计、生产和营销于一体的实体型的真正意义上的现代服装企业。目前，浙江的大部分服装品牌企业都是由此演变而来。其中著名的有杉杉、雅戈尔等服装公司。 ? ?? 实施实体型品牌运作模式的企业，除了具有品牌设计、品牌营销能力，一定的品牌知名度外，还必须拥有自己的服装加工厂，拥有一流的服装加工制作人员，熟练的服装制作工人和服装质量监控人员。这就需要企业具有较强的经济实力和一定的服装生产加工及质量管理经验。而这些经验也需要一定时间的积累。从目前的运作情况看，实体型品牌运作出现了三种不同的发展方向。 ? ?? 第一种是由单一品牌产品向综合性服装服饰品牌演变及向服装行业的前后延伸。如浙江省的雅戈尔服装集团公司，2ooi年就与日本的晃晃水洗公司签约，建立了总投资额近千万元的水洗厂，主要从事服装面料的印染、水洗等，使雅戈尔服装集团进入了服装业的上游产业。 ? ?? 第二种是完全自产自销的三合一模式，这一模式基本上转向了服装品牌的设计和品牌的市场经营。这些企业由于品牌的成功运作，品牌产品的市场需求量超出了企业现有的生产能力，为了扩大市场占有率，满足市场需求，开始寻求品牌服装加工企业。这类企业有可能最终转变为第二类品牌经营模式，即放弃中间的生产环节，专注于产品设计和品牌经营的虚拟型运作模式。 ? ?? 第三种发展方向是放弃品牌经营，专心于服装品牌的生产加工。这类企业有较强的服装生产制作能力，而在服装品牌的开发设计、宣传销售方面实力不足，在经过这几年的品牌经营后，发现品牌运作不是自己的强项，也有一些企业因资金实力不够等原因，放弃了品牌经营，转向一心一意做加工，包括承接国外知名品牌的服装加工制作。这类企业今后可能演变成品牌服装的定点加工企业，在服装的生产加工领域获取较丰厚的利润，而不挤品牌经营这一独木桥。现在，已有一些浙江的服装企业作了这样的定位。 ? ?? 实体型品牌运作模式，因集服装的设计、生产加工、经营销售于一体，因此，企业在服装质量的控制上，作业流程的管理上积累了丰富的经验，并形成了自己的特色和风格，这是实体型品牌运作模式的基石，一旦品牌打响，产品占领市场后，因进入门较高，别的企业一时难于模仿跟进，能够稳住市场占有率。 ? (二)虚拟型品