肯德基—市场营销分析.pptVIP

三.肯德基的分销渠道分析 1. 销售渠道的模式 2. 渠道设计 3. 渠道管理 4. 渠道控制 1.肯德基的销售渠道的模式 连锁经营模式 直销模式 连锁经营模式 连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。 肯德基以“ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。 直销模式 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。 2.渠道设计 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。 肯德基秉承的设计原则是： 顾客导向原则 最大效率原则 覆盖适度原则 3.渠道管理 连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规章制度。包括员工统一的作息时间、统一着装、统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等。 统一管理 3.渠道管理 资金方面： 37600美金的特许经营初始费；800万元人民币的转让费；持续经营的费用 地点： 国内中小城市，非农业人口大于15万小于40万；人均消费6000RMB, 时间： 从开始申请到转店时间在6个月左右；加盟经营协议的首次期限至少为10年 培训： 12周的培训项目；5--6个月的餐厅管理实习 渠道成员的选择 肯德基—市场营销分析 Kentucky Fried Chicken KFC Is short for 肯德基在中国 肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年，是“立足中国、融入生活”的21年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的21年。21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。 肯德基（KFC）发展 增长速度 生长 成长 成熟 衰退 进入阶段： 创新成长 分析对象 成长阶段： 宣传吸引 产品推出 陈列创新 成熟阶段： 服务加强 渗透扩张 技术更新 衰退阶段： 停步发展 探索新路 生命周期 肯德基在中国的连锁 ____总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名。 肯德基标准化服务 肯德基全球推广的“CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为： “冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。是肯 德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。 一.肯德基的产品发展决策Product 1.产品定位 2.产品组合决策 3.新产品开发决策 4.产品的品牌决策 5.产品包装决策 产品定位 在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食