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市场及竞品形象分析 竞品品牌形象策略分析——由表现看策略 Page.11 伊力的形象策略: “伊力”的形象较为鲜明,本土化、来自草原的概念清晰;在形象上“伊力”竭力打出草原牌,强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通,表现上渗入了现代气息,使其形象“本”而不“土”。 形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬,但“伊力”似乎是较大的收益者。 三元形象有待改进: “三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩,与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符;因此“三元” 必定将重新整合其形象,达到跳出地方品牌的形象。 乳品市场消费行态分析 市场细分与消费行态分析 目标受众的界定 Page.12 牛奶的饮用群体 年龄: 0-- 80岁 性别:无明显差异 牛奶的主力决策购买群体 年龄: 25-- 44岁 性别:偏女性 数据来源:IMI 2001 市场细分与消费行态分析 消费特征与行态 Page.13 特征: 有稳定职业或家庭收入 讲究生活品质、生活质量较高 呵护自己、用心家庭 受媒体影响较大,注重品牌 注重实惠同时更易被感性打动 较容易产生购买冲动 需求: 家人的健康与幸福 真实可靠又好喝的牛奶 时尚又实惠 均瑶品牌SWOT分析 均瑶品牌SWOT分析 产品现状与形象简析 战略目标: 均瑶将围绕四个产品基地,做精现有区域市场,逐步稳健地向全国市场扩张。 将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。 产品现状: 产品本身无特殊优势与亮点,价格较低。 产品线逐步延伸,品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。 Page.14 品牌现状: 产品、市场、品牌皆落入二流境地。 品牌具有一定知名度,但品牌形象不够鲜明。 品牌形象停留在中性,受众既无好感度亦无反感,很难触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。 “好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果,但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话,显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。 均瑶品牌SWOT分析 产品现状与形象简析 Page.15 Strength?优势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度 Opportunity ?机会点 整体品牌形象尚未形成,可塑性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期,并未出现绝对的强势品牌 Weakness ?劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊,各产品系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合,传播力度不够 Threat?威胁点 国内品牌的快速崛起与成长,外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强 内部条件 外部环境 均瑶品牌SWOT分析 Page.16 均 瑶 品 牌 策 略 均瑶适宜走何种品牌模式 单一品牌与多品牌策略之利弊 单一品牌模式 一牌一品 一牌多品 主品牌副系列 两品牌二合一 一个企业推 出一个品牌 一种产品 以一个品牌为核心,多种不同产品统一沿用;新产品可采用“搭便车”方式推出 以主品牌为核心,副系列名称进行辅助,突出不同的产品特性,满足消费者的不同需求 将两个同类型的 品牌合二为一 单一品牌模式的四种类型 均瑶适宜走何种品牌模式 单一品牌与多品牌策略之利弊 单一品牌模式之利弊: 优势: 单一品牌更易于创建统合品牌形象,集中提高品牌知名度与美誉度。 新产品能享用成功品牌资源,又能以较低营销成本“搭便车”销售。 广告资源可充分利用,统一调动。 劣势: 品牌延伸不当,会冲淡原有形象,使两个形象相互撕裂。 一旦部分产品出现问题,“一发动全身”,导致全盘皆损,损害企业及品牌的整体形象。 过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。 均瑶适宜走何种品牌模式 单一品牌与多品牌策略之利弊 多品牌模式 一品多牌 多品多牌 多品牌混合型 同类型产品吸收 不同品牌,可通过企业间的兼并达成 多个品牌照应多类产品,成齐头并进之势 以上运作模式相混合。并多元发展,互补进行 多品牌模式的三种类型 均瑶适宜走何种品牌模式 单一品牌与多品牌策略之利弊 多品牌模式之利弊: 优势: 对于产品线上的不同类型、不同档次的产品,用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。 性能价值比低的品牌,不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。 当一个品牌一旦尝试失败,并不会影响到整体品牌与企业的形象。 当一个品牌市场占有率达到一定程度时,想再扩大市场占有率是很难的;多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理,多一份捕捉“游离消费群体”的机会。 可以阻止同行业盲目加入竞争,并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。 均瑶适宜走何种品牌模式 单一品牌与多品牌策略之利弊 多品

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