东本车主新春的答谢晚宴.pptVIP

天外天影视 消费者利益Consumer Benefit 另外要记得将产品利益转化成消费者利益。 人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。 举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。 *unique selling position简称U.S.P. *Single minded proposition 简称S.M.P. 天外天影视 广告主张Ad Proposition 广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后， TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)， 因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。 把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向， 消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。 广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。 天外天影视 广告主张Ad Proposition Ad Proposition的架构方式 机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念 消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。 感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念 投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。 生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念 因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。 文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念 超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。 天外天影视 Ad Proposition的思考方式 例 产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合) 铝箔小包装，随身可携带 ---包装 一天穿一件，都是新衣服 ---用完即丢 充电10000次，不用买新电池 ---可再次使用 产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益) 轻轻的抹，一点也不费力 ---使用中 轻轻的抹，地板立刻光亮 ---使用后 好东西要和好朋友分享 ---分享 我听我自己喜欢的音乐 ---自己享受 产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关） 周润发，成龙都戴的手表 ---名人使用 台大数学系教授也用来教自己孩子---专家使用 年轻一代的新口味：百事可乐 ---年轻人使用 天外天影视 Ad Proposition的思考方式 例 生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式) 英国式的风格，下午茶 ---品味的态度 爱情的代言人，巧克力 ---新的价值 个人理财的时代来临 ---话题事件 潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求) 劳力士 ---社会威望 成为偶像 ---自我实现 品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品） 反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安…使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境） 吸烟有碍健康--- 身体健康的意识 天外天影视 支持点Support 不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。 不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。 记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。 天外天影视 表现基调和手法Tone and Manner 要慎重考虑这个问题。 这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。 “温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。 然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？ 二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。 产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要