世纪瑞博万科西山庭院推广策略突破与探讨.pptxVIP

原创 · 中国新广告;万科西山庭院 推广策略突破与探讨 ;如何打动根植西部的理想中年;;板 块 之 争;天秀板块： 三山五园环绕，西山龙脉，皇家园林，森林绿肺，自然资源得天独厚。， 北大、清华等高等学府林立，人文沉淀、学风浓厚、地脉高华。 位于五环之外，属于西郊地带，位置感及交通选择性较差。 代表项目：万科西山庭院 天秀泊心湾;万柳板块： 与香格里拉商圈、中关村科技园核心区、金融街近在咫尺，城市属性极强。 近可观昆玉河美景，远可眺西山晴雪，北望43公顷森林公园和鲁艺文化公园，自然环境优越。 三环与四环的中间地带，交通便利，配套成熟。 代表项目：万泉新新家园、万城华府;四季青板块： 坐享京西生态动脉与西山名胜两大天赋资源。 50万公顷城市绿化带，43公顷曙光森林，绿谷青清文化园，近百万公顷超级城市绿谷氧吧。 四环交通动脉，金源SHOPPINGMALL，交通便利，配套成熟。 代表项目：汤泉逸墅 诚品建筑 西山美墅馆;小结——— 很显然，无论是从位置交通，还是综合配套上，万柳板块、四季青板块的城市属性都较强，与之相比，天秀板块处于劣势。 四季青板块、万柳板块都已进入收官阶段，在售楼盘的选择余地越来越小，这说明京西对同类产品的需求非常旺盛，同时也为目标客群向天秀板块回流创造了条件。;区 域 扫 描;区域内博雅西园、麒麟家园、学风1911已清盘，只有紫城、天秀泊心湾尚有部分尾房。褐石为新开盘的期房。 紫城—— 7400元/平方米，总价99—109万，占地面积：14.35万平米，建筑面积：16.5万平米，绿化率30.6％ 容积率1.5，18幢六层电梯板楼，主力户型133-146平米左右三居， 毛坯 天秀泊心湾—— 7800元/平方米，最高9200元/平米，总价125—267万，占地面积：11.7公顷，建筑面积：16.8万平方米 ，绿化率：39%，27栋多层电梯板楼，160——290平米户型，毛坯。 ;小结——— 从单价上看，很显然紫城、天秀泊心湾具有较强的价位优势。 从西山庭院已有的客群来看，绝对不会把价位落差作为选择取舍的决定性因素，而是更看重项目本身传达的综合指数，从这个层面讲，紫城、天秀泊心湾都不应视作我项目竞品，反之会降低我项目的品质感，影响产品形象的进一步提升。;特别关注项目—— 褐 石 褐石—— 9700元/平方米，总价130—280万，占地面积：10.14公顷，建筑面积：19.77万平方米 ，绿化率：38%，五层叠拼式花园洋房（带电梯），毛坯。系06年入住期房。 ;产品价值点提炼 位于中关村北大街与北五环交汇处，北可达上地，南可接北四环、 北三环，交通非常方便。 位于中关村与圆明圆之间，近邻清华北大，繁华商圈与人文自然左右逢源。 规划理念是创造基于“园居”生态模式的“现代庭园”。 外立面选用陶土、陶瓦、石材等自然建材，褐色基调，简约大气、 线条明快、庄重典雅。 两种内部空间构成体系 （庭园别墅—首席公馆—城市公馆） （庭园别墅—首席公馆—顶层别墅） 四类高舒适户型 130—150平米城市公馆 190—200平米平层首席公馆 250一跃二庭园别墅 270—280平米4跃5顶层别墅;小结——— 褐石的高单价入市，有助于共同来提升板块的总体价值，强化目标客群的心理认同。 褐石的户型设计更加丰富，对细分客群的针对性更强。 从产品的规划品质来看，褐石与我项目有一拼，但其尚处于期房阶段，其实现能力和实现程度尚处于不确定状态，而我产品已是现房实景，再加之品牌力的支撑，仍具有较强的优势。 本案的细节说服力及现场感受是褐石暂时无法实现的，所以吸引目标客群到现场来在推广中至关重要。 吸引目标客群的前提是准确的把握其内心的真实状态，并在此基础之上打动他们，所以本案策略层面的精神沟通显得尤为重要。;西山庭院无论从建筑风格，还是形象调性，都可说是自成一统，已经形成固有的价值符号，其价值感的进一步提升必须有赖于更具高度的形象树立，和更有效的传播手法。;总结—— 无论是区域内或区域外，特定的市场环境决定了西山庭院非竞争项目的产品地位。 西山庭院只能做自已，并且要做出自我特有的价值与高度。;;;核心价值点——— BLOCK是什么？ BLOCK是一种开放空间， BLOCK是一个空间容器， 建筑在其间井然有序的排列， 如果园林实现的仅仅是空间精装， 那么，BLOCK则让社区更加的人性化与情趣化，在空间的坐标里，赋予建筑 “庭园家具”的意义。;;目标客群的指标解读;学历：大本、硕士、博士、院士、海归 身份：儒商、教授、IT骄子、技术精英、国企中坚、西绅官贵、文人 墨客 年龄：31—45，之后更趋35—45 由此可知 这是一个高知人群 他们分布的行业较广， 他们的年龄较为集中，是标准的社会中坚 但仅限