酒业品牌建设技术方案.ppt

品牌整合目的;目录：;第一部分 市场消费分析及品牌诊断;一、白酒市场的消费特征;1.白酒质量一直以来是较为敏感的话题，经过市场洗牌，现今高品质酒的竞争能力占据绝对优势，低品质白酒 呈现下滑趋势。 2.近几年来五粮液、水井坊等品牌的成功，证明了消费者对白酒质量、品牌附加值方面的注重，以及对品牌的信任感由此可见一斑。 3. 因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略 重点。;二、品牌诊断—SWOT分析;优势 ●安溪酒业具有雄厚的资金实力，在技术、生产、销 售等方面有较强的后盾支持。 ●安溪是驰名中外的著名茶都，好山好水产好茶，享 有很高的美誉度，对我品牌的推广筑就良好的平台。 ●安溪酒厂领导班子全策全力，誓把我品牌做大做强的 信心，是我品牌建设必不可少的精神动力。;弱势 ●品牌建设一片空白，一切尚待建立。 ●销售渠道尚未形成，必须组建一支强有力的销售队 伍，打开市场。 ●属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信 任感尚未建立。 ;机会 ●闽南区域经济发达，白酒消费额高，普遍具有高端产 品消费能力。 ●闽南民俗节日繁多，是我产品市场空间的一大利处。 ●可利用闽南区域名茶店开辟特殊营销渠道，即将我品 牌白酒入驻具有一定规模的茶店，与茶店经营者达 成共赢。 ●每年茶商云集于安溪，是我品牌潜在的经销商。 ;威胁 ●市场被众多强有力品牌瓜分，如茅台、五粮液、 水井坊、剑南春等。 ●老牌子的品牌知名度高、市场稳定、营销经验丰 富，是我品牌的一大挑战。;小结: 综上分析可预见，我品牌机遇与挑战并存，品牌体系建设势在必行，考虑到既要保障资金周转顺畅的前提下启动市场！ 因此我们建议第一阶段市场策略是 “小区域 高占有”。 由此，问题出来了——启动市场是闽南地区？ 目标市场具有哪些特性？ 我们要把产品卖给谁？ 目标消费者的购买特性？;问题一、为什么是闽南地区？ 在之前的品牌SWOT分析中，我们把启动市场定在闽南地区，原因有四： 1、走全国市??的品牌只有少数几家，他们拥有强大的资 金和销售队伍，是我品牌目前无法力及的。 2、地方品牌各据一隅，充分发挥区域品牌优势，在各自 的地盘上取得良好的销量。 ;3、闽南区域本土白酒品牌稀少，这是我品牌的一个机 遇点。 4、我品牌生产基地位于闽南安溪，开发闽南周边的区 域市场，较之外来白酒品牌，可在物流上节省大量 费用和运输时间，更有利于人力把控、品牌决策的 集中性。;问题二、我们的市场具有哪些特性？ 1、闽南处在东部沿海，经济发达，消费能力强。 2、风俗活动多，传统的春节、元宵、端午、七巧， 普度、佛生日，包括一些寿宴婚宴，都是白酒销 售的高峰期。 3、礼节多。逢年过节，热情好客的闽南人都会以礼 相送，礼品酒也是礼品市场的一大畅销热点。;问题三、我们要把产品卖给谁？ 政府、企事业单位、拥有中、高等收入水平的成功人士;问题四、目标消费者购买特性？ ●拥有一定的社会地位，具有一定决定权，在某一个领 域里处于中心地位，认可自己的人生价值。 ●他们的购买行为倾向于感性消费，即所购买的产品在 一定程度上与他们的人生观、价值观相符合，这是满 足产品情感层面的认同。 ●丰富的人脉关系对他们的事业有着不可替代的作用， 而白酒往往是他们的社交工具之一，在交际场合中 不可缺少。;小结: 只有适合市场和消费者的产品，才是具有生命力和销售力的产品，也是企业可持续发展的重要因素！通过一个个问题的解决，我品牌的建设方向趋之明显，即—— 丰富品牌内涵 集中品牌优势 建立区域强势品牌 ;我们的品牌建设目标是;第二部分 品牌体系建设;一、品牌命名; ●一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满 意乃至忠诚的前提。 ●品牌命名直接关系到品牌联想，对产品的销售产生 直接影响。 ●品牌名称一旦成立，品牌核心价值随之产生。 ●品牌名称与目标消费者的价值需求（期望值）紧密 联系，须从消费者特征寻找突破方向。;一切决策始于洞察 ——美国营销大师波特;宏观洞察;新世纪以来，中国明确提出并逐渐丰富“和谐社会”的理念，体现了新一代领导人博采众长的胸襟和兼收并蓄传统和文化的开放态度。 历代王朝更迭，一个个新的政权代替了一个个旧的腐朽的王朝，都是“和”文化发展的必然趋势。;微观洞察;——80年代、90年代的个人英雄主义被时代所更替;概念主导思想——“和”;;社交关