中粮冷鲜肉上市推广方案.pptVIP

中粮集团冷鲜肉项目营销建议案 中粮集团冷鲜肉项目上市推广案 服务承诺 因为专业，所以拥有 组织菜单 附：关于实力媒体 媒体企划四大决策因素 专业媒体操作流程 作为本土广告公司的优势 熟悉本地市场环境，与政府部门及媒体保持着良好的关系 地面支持服务意识强，执行力度大 收费合理，价格优惠 对品牌相关信息能及时作出反应 市场分析 SWOT分析 消费者调查 USP 产品市场定位 目标消费群特征描述 产品命名、包装、规格、价格建议 销售聚道设计 营销目标 市场分析——市场状况 我国的肉类产业已经具有相当的生产规模，为冷却肉市场的扩大提供了现实的发展空间。 我国的畜牧养殖水平和肉类的加工水平有待提高。 国内巨大的消费市场是未来肉类加工企业的生存基础，但它们也面临着国外的竞争压力。 市场分析——市场状况 消费观念的改变，使未来生鲜肉的消费市场大部分将被冷却肉所替代。 预计目前我国的冷却肉，仅城市消费市场有105.8万吨的市场空间，预计产值为116.38亿。 对于上市公司中，涉及冷却鲜肉加工和销售的，未来的几年中将会有一新的利润增长点。 市场分析——武汉优势 武汉仅城区居民年消耗猪肉就达180万头，为猪肉销售提供了重要的保证； 武汉地处长江之滨，是有名的“九省通衢”，物流便利，为今后的全国性发展提供了便利条件； 武汉生猪喂养及加工的必备条件——水、气候及环境得天独厚。 政府的优惠政策也为冷却肉在武汉市场的发展提供了有力的支持。 市场分析——竞争对手分析 全国知名品牌——双汇 产品名称：双汇冷鲜肉 高知名度和美誉度 在肉制品市场已占领一定的市场份额 在武汉市场已建立8家连锁超市，通过此途径销售 价格略高于市场价 在中央电视台已投放广告 本地广告宣传：车身广告 宣传口号：更安全、更放心 市场分析——竞争对手分析 武汉本地品牌——天天鲜 新品牌，知名度与美誉度都比较低 还未被广大消费者所接受 由于具有超市背景，已以超市为通路进行销售 价格微高于市场价 未有广告宣传进行配合 SWOT分析 ——S优势 在肉食产品加工方面，中粮集团有多年历史，拥有较强的技术、管理优势。中粮在武汉有专供香港的生猪基地，可年产生猪3万头，至今已运作了50年； 冷却肉相对进入门槛较高，种苗、养殖、管理、屠宰、加工、配送一条龙，环环相扣，产业链较长；而且技术要求严密，没有一定实力和规模的企业无法进入，这就为中粮冷却肉项目设立了一个天然屏障，排除了大量的竞争对手。 武汉市政府的优惠政策提供了有力的支持。 SWOT分析 ——W劣势 更多的消费者接受冷冻肉这一产品还需要一段时间。 现在中粮集团还没有自己的肉类产品的品牌。 中粮集团进入市场时间较双汇、天天鲜等品牌较晚，且没有成型的销售通路，需要在最短的时间内建立自己的销售网络。 SWOT分析 ——O机会 目前市场上还没有一家冷却肉品牌，在此时机建立自己的品牌尤其重要。 市场需求潜力巨大，而竞争者少，力量较弱。 竞争对手在目标市场上的声音小（广告宣传力度小），给突出中粮品牌留下了广阔的空间。 SWOT分析 ——T威胁 随着市场的发展，冷却肉将被大多数消费者所接受，竞争对手也将越来越多。 双汇集团进入武汉市已建立两家专卖店，必定还会发展更多的专卖店，这很容易让双汇集团将好的地段、位置所占领，这对于中粮集团冷冻肉的发展造成了极大的威胁。 消费者调查 ——基本情况 消费者调查 ——基本情况 消费者调查 ——消费习惯 消费者调查 ——消费习惯 消费者调查 ——消费习惯 消费者调查 ——消费习惯 消费者调查 ——消费习惯 消费者调查 ——消费习惯 消费者调查 ——消费习惯 消费者调查 ——消费习惯 消费者调查 ——消费习惯 消费者调查 ——消费习惯 中粮冷却肉USP 跟竞争对手双汇相比较，中粮出口的冷却肉出自武汉，具有严格工序控制的新型肉类产品； 新鲜是消费者选择肉类制品时的首要考虑因素（参考P28）。 产品市场定位 中粮出产的冷却肉是主要针对都市中高档消费者的一种全程保鲜、包装精美、档次高的肉类消费品。 目标消费群特征描述 在家里负责买菜 具有一定的超市消费经验 注重生活品质 讲究饮食卫生 家庭收入偏高 容易尝试新鲜事物 产品命名、包装、规格、价格建议 品名：可得福冷鲜肉（参考P31） 包装：真空包装为主，适当进行低价品类的包装，但注意与高档定位的吻合。（参考P29） 规格：250-800g为主（参考P26） 价格：略高于市场价格5%-10%（参考P32） 例如：五花肉市场价格：4.5元/500g；可得福冷鲜肉价格5-5.5元/500g。 销售聚道设计 销售区域设计 营销目标 焦点覆盖率： 重点小区：100% 重点超市：80% 广告宣传目标 产品尝试率　30% 品牌知名度　40% 短期销售目标 ：上市三个月内武汉市