永葆生机“象牙皂”—宝洁公司战略转变.pptVIP

永葆生机的“象牙皂” ——宝洁公司的战略转变 前 言 竞争战略决定企业生存已经成为共识 竞争战略——指对一个企业在其竞争环境中进行定位，不仅仅是产品定位或营销定位，包括了企业的生产、分销、物流和服务等所有方面，表现的是一个企业在其竞争环境中表现出来的完整形态。 宝洁公司“象牙皂”战略定位的变迁，展示了一个绝妙的竞争定位实例。 宝洁进入肥皂业 19世纪市场状况 肥皂业有300多家企业竞争 大多数公司生产一般粗制肥皂，少数肥皂企业生产一些昂贵的精制皂 象牙皂的差异化战略 可以漂浮在水面上 白色的——洁净感 （当时肥皂大多为棕色） 第一家巨资进行广告推广 广告传递的信息： 1、亨利·鲍克特制定纯度标准 ——纯度99.44%口号 ——使象牙皂品牌个性化 2、运用对比性广告——对付竞争对手 3、让化学家和医师来认证象牙皂的纯度——强化个性化 4、使用婴儿的形象——象征柔和 为何可以漂浮？ 一个工人去午餐，忘记了关掉生产肥皂的机器。当他回来时，他发现皂液混合物膨胀而充满了泡沫。由于较长的混合时间并没有改变肥皂的成分，这些肥皂仍然像往常一样被装运。 大概一个月后，宝洁收到更多的对“漂浮的”肥皂的订单，这一事件才被发现。 当然，也有人说James N﹒ Ga