市场研究培训—小组座谈会.pptVIP

* 主要内容 小组座谈会概述 小组座谈会的关键步骤 作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作 本次小组座谈会设计案例 * 客户方对小组座谈会从始至终的参与也是其成功的关键因素之一 小组设计 受访者招募 提出清晰明确的研究目的和细化的要求 提供必要的背景资 指明研究问题重要性的优先排序 对招募过滤问卷的把关和最终确认 提供受访者名单或线索 提供问题主次, 轻重缓急的排序 对座谈提纲内容, 质量的把关和最终确认 协助或提供座谈会中需要的辅助工具或资料 参加座谈会观察 确保流程质量 确保内容质量 参与会后总结並协助修订完善座谈提纲 思考和提出下一步的要求 客户的参与: 访谈提纲撰写 座谈会 * 观察和评判座谈会的七个方面: 小组的气氛 主持人对意见领袖的管控 如何判断某个受访者是否意见领袖？ 如何对待意见领袖 被访者质量 如何判断 如果有不合格的，如何处理？ 主持人的立场是否中立.开放 主持人对提纲的应用以及对研究目的把握 主持人对细节的把握程度 所追问的细节与研究主题相关么？ 是太细了还是追问的还不够？ 主持人假设的临场形成与验证以及对研究目的的 * 主要内容 小组座谈会概述 小组座谈会的关键步骤 作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作 本次小组座谈会设计案例 * 访问对象应该是….? 最近3个月以来，某保险公司的退保率明显上升，公司想了解原因何在 某保险公司推出企业年金产品之后，受到外资企业的欢迎，但其他类型企业反应平平 一家保险公司计划推出投资连接险，想了解潜在客户对这一产品的需求 * 组的设计－示例 代理人组 采用小小组形式（4－5人） 共5组，每家寿险的代理人组成一组 消费者组 采用标准组 共5组 中高端客户组（北京） 中高端潜在客户组（北京） 普通客户组（北京） 中高端客户组（上海、广州） * * * * * * * * * * * * Consultants who excel at interviewing all have certain characteristics in common. They take the time to prepare for the interview, carefully thinking through what they want to achieve and what the interviewee’s sensitivities may be. They conduct the interview as a guided dialogue rather than as an interrogation. Afterward, they draw out the “So what’s” from their findings and share them with their team. Above all, they demonstrate strong interpersonal skills. They know when to question and when to listen – and how to establish rapport. * * * * * * * * * * * * Unit of measure * 资料来源: Unit of measure * 资料来源: 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 市场研究培训课程  – 小组座谈会 * 主要内容 小组座谈会概述 小组座谈会的关键步骤 作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作 本次小组座谈会设计案例 * 听上去小组座谈会似乎很简单. . . 由1- 2名有经验的主持人主持的， 以事先准备好的讨论大纲为线索的， 与4 - 10名符合条件的被访者展开的， 有焦点的， 1- 3小时的， 座谈活动。 * 如果运用的得当，小组座谈会可以是事半功倍的研究手段 小组座谈会有诸多优势 短，平，快 对研究的问题可以做较深入的探索 帮助形成假设 获得突破性的发现或创意 熟悉消费者语言 但小组座谈会也有其局限 不能回答“多少”和“大小”的问题 不能用于推估市场整体的情况 不能验证假设 不能以其结果下结论 * 作为定性研究的一种主要方法，小组座谈会与定量研究有着密切的互补性 多亏有定性的调查，帮