关于波士顿分析法.docVIP

烟草在线专稿 指导经营和品牌培育是客户经理工作的重要内容。 如何对卷烟零售客户 的日常卷烟经营进行分析， 将指导经营和品牌培育进行有效结合， 提升零售客户的经营水平 和赢利能力， 从而达到客我双赢的目的， 是营销人员共同关心的热门话题。 下面运用波士顿 矩阵分析法，举例说明具体实施分析的过程： 一、客户基本情况概述 零售客户任明非， 位于城区主干道博源中路路口， 地理位置较为优越； 卷烟消费群体主 要为附近居民和部分外来流动顾客； 经营卷烟品种三十多个， 主销品牌以将军系列、 泰山系 列、红塔山等为主， 但经营品种较为散乱，存在库存结构不合理的现象；店主能够积极配合 客户经理工作，对公司信任程度较高。 二、品牌分析过程 所谓波士顿矩阵分析是把客户经营的各个卷烟品牌按照市场增长率和相对市场份额两 个参数进行分析，将经营品牌分为四个类型：瘦狗类、问题类、明星类和现金牛类，按照每 类卷烟品牌的不同特点， 制定有针对性的营销措施，整合在销品牌，扩大经营规模，提高经 营利润。 （一） 瘦狗类品牌是指低市场增长率、低相对市场份额的卷烟品牌。根据对该客户三个 月卷烟销售情况的调阅，结合其库存状况，符合此类标准的品牌主要有：黄山（ 1993）、红 河（源）等，这类品牌特点是销量较小，库存偏大。 （二）问题类品牌是指高市场增长率、低相对市场份额的卷烟品牌。主要牌号有：将军 （尚勇）、泰山（乐章）等，品牌特点为：上市时间短，品牌知名度不高，销量呈现上升态 势。 （三）明星类品牌是指高市场增长率、高相对市场份额的卷烟品牌。主要牌号有：泰山 （宏图）等，品牌特点为：销量仍处在上升阶段，有一定提升空间，消费者接受程度较高， 经营利润较高。 （四）现金牛类品牌是指低市场增长率、高相对市场份额的卷烟品牌。主要牌号包括： 将军（普通）、将军（特纯）、泰山（华贵）和部分低档卷烟品牌，品牌特点为：销量大、 经营利润稳定，提升空间较小，享有规模经济和高边际利润的优势。 三、制定对应营销措施 （一）发展。实施对象：问题类品牌和明星类品牌。对这类品牌要加大推广力度，提高 进货量和库存数量，帮助客户做专题展示，将这几种品牌卷烟拜访在店面最为醒目的位置， 指导店主积极向客户宣传推荐此类品牌，提升其市场份额。 （二）维持。实施对象：现金牛类品牌。对这类品牌要保持销量，优化库存，防止积压 或断档，维持现有的市场规模和市场份额，做为卷烟经营的基础和保证。 （三）收获。实施对象：现金牛类别中的低档卷烟品牌。对这类卷烟要加快购销速率， 减少库存储备，尽可能的得到最大限度的现金收入，保障正常卷烟经营的现金流。 （四）放弃。实施对象：瘦狗类品牌。对这类品牌减少或停止购进，加快库存消化，营 销目标定为出售和清理，将资源转移到更有利的品牌上去。 四、实施效果和评估 通过波士顿矩阵分析， 客户经理对该客户实施系统的经营指导， 按照制定的营销措施进 行卷烟经营活动， 整合了在销的三十多个卷烟品牌， 把主要精力放在了能够快速提升经营规 模和带来较大经营利润的品牌上， 避免的精力的分散， 做到了有的放矢， 帮助客户提高了卷 烟经营能力， 巩固了客我关系， 最终达到了该客户扩大卷烟经营规模、 提升卷烟经营利润的 营销目标。该客户六月份销售卷烟 271 条，品牌整合后七月份销售卷烟 545 条，环比增长 101.11%；六月份单箱值 12516 元，七月份单箱值 14078 远，环比增长 12.48%；六月份毛利 2928 元，七月份毛利 6626 元，环比增长 126.3%。 波士顿矩阵是由波士顿 咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪 70 年代初开发的。 BCG 矩阵将 组织的每一个 战略事业单位（SBUs）标在一种 2 维的矩阵图上，从而显示出哪个战略 事业单位提供高额的潜在收益，以及哪个战略事业单位是组织资源的漏斗。 BCG 矩阵的发明者、 波士顿公司的创立者布鲁斯认为 “公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的 产 品组合。组合的构成取决于 现金流 量的平衡。 ” 波士顿矩阵通过市场增长率和市场占有率两个维度对业务单位进行分析 ? 横坐标表示相对市场份额， 表示各项业务或产品的市场占有率和该市场最大 竞争 者的市场占有率 之比。比值为 1 就表示此项业务是该市场的领先者。 ? 纵坐标为市场成长率， 表明各项业务的年 销售 增长率。具体坐标值可以根据行业的整体增长而定； ? 图中圆圈表示企业现有的各项不同的业务或产品，圆圈的大小表示它们销售额的大小，圆圈的位 置表示它们的成长率和相对市场份额所处的地位。 通过分析不同的业务单位在矩阵中的不同位置可以将业务单位分解为出 4 种业务组合。 （1）问题型业务（ Question Marks，指高增