产品策略的方案研究.pptVIP

是否该制 定一个品牌 品牌决策 品牌化决策 用品牌 不用品牌 对买方的利益： 品牌代表产品一定的质量和特色 品牌可以保护买方的利益 品牌对卖方的利益 品牌便于卖方进行经营管理 注册商标可以受法律保护 品牌可以建立稳定的顾客群 品牌有助于市场细分和定位 良好的品牌有助于建立公司的形象 品牌决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 制造商品牌 渠道(中间商)品牌 共同建立品牌 使用谁的品牌 应采用个别品牌 还是统一品牌 品牌决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 个别品牌名称 统一品牌名称 多品牌策略的好处： 多品牌策略适合零售商的行为特性。 多品牌策略可吸引更多顾客，提高市场占有率。 多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 多品牌策略可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。 采用何种 品牌策略 品牌决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 产品扩展 多个品牌 新品牌 品牌扩展 产品种类 已有 新的 已有 新的 品牌名称 品牌是否 应再定位 品牌决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 品牌再定位 品牌不再定位 中国企业在商标管理上存在的问题 商标设计的随意性 商标不注册 不注重国际注册 商标注册范围过窄 产品：34大类 服务：8大类 商标不续展 不珍惜商标权 服务业商标注册缺乏重视 公用品牌的争议 包装的含义： 指产品的容器或包装物及其设计装璜。是商品实体的重要组成部分，它一般包括三个层次：第一层直接包装，第二层间接包装，第三层运输包装。 直接包装：又称内包装，指最接近产品的容器。 间接包装：即中层包装，指保护第一层包装的物品。 运输包装：指储运包装。 包装决策 包装的作用 1、保护商品，便于储运：使商品在流通过程中完整无损，清洁卫生，使用价值不受损害。 2、方便使用，指导消费：为买卖、陈列、运输提供便利，为选购和使用提供方便。 3、美化产品，促进销售： （1）识别商品； （2）传递信息； （3）诱发购买； （4）增值功能。 包装策略 1、类似包装 （1）企业生产的全部商品包装相同或相似 （2）这种策略便于企业节约包装设计和制作费用，同时可扩大影响，造成对企业的强烈印象，消费者一看便知是哪家的产品。 （3）采用此策略的企业产品线不宜过宽，同时各产品之间的质量不要过于悬殊，以避免不必要地加大低质产品包装费用，或使优质产品的声誉受到影响。 2、等级包装 （1）按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装，同等级商品采用相同的包装。不同等级商品包装有各自的特点，易于区分，使消费者根据包装就可选择商品。 （2）质量越高，价值越大，包装越精美 （3）应注意把本企业的商品同时与市场上同类、同值商品作比较，以正确地决定等级之间的差异程度。 3、组合包装 （1）组合包装也叫多品种包装，即按照消费者习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。 （2）这种策略可以方便消费者，一次购到所需要的有关物品，还可以引发连带性购买行为，有利于新产品的上市推广。 4、再使用包装 （1）再使用包装又称双重用途包装，一种商品使用完后，其包装还可以派上其他用场。 （2）再使用包装将包装物移作它用后，可较长时间留在人们身边，起到宣传商品的作用。 （3）再使用包装所用工、料一般价格较高，在决策时要注意消费心理的研究，结合商品的特征，设计出有欣赏价值或再使用价值的包装。 5、附赠品包装：在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。 6、改变包装：商品放弃旧包装，改换新包装，一般在以下几种情况下使用： （1）原包装有明显的缺点，并被证明应改进的 （2）为吸引顾客而换包装 （3）包装材料落后，影响商品销售时，为更好地满足目标顾客对包装物的要求而改变包装等。 服务产品的含义 菲利普·科特勒： 服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。 六、服务市场营销战略 服务 无形性 服务在被购买之前看不见、摸不着、闻不到 可变性 服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式 不可分性 服务不与服务提供者相分离 易消失性 服务不能储存以供今后销售和使用 服务的四大特征 服务公司的三大营销任务 竞争性差异管理 供应有别 交付有别 形象有别 人员有别 服务质量管理 合理、高效的服务交付系统 良好的补救措施 服务生产力管理 保证质量的前提下，降低成本，提高生产力 组织、人员、地点和观念营销 组织营销：为了建立、维持或改变目标观众对某个组织的观念和行为而进行的活动。 人员营