OTC与我国医药行销.ppt

中国医药企业直面OTC应做的工作Ⅲ 开展药物流行病学监察，加强OTC药品不良反应的监察 加强售后服务，参与OTC社会健康教育 重视农村医药市场开发 总结适合中国市场的OTC行销模式和经验，并积极推广，致力提高中国OTC服务水平 OTC销售模式的特点 以宣传促销为手段 以提升品牌为任务 以培育市场为目的 相对处方销售而言，OTC宣传的着眼点是由医生变成消费者，由间接消费群变成直接消费群 OTC营销模式推广思路 ——定价策略Ⅰ 大厅模式：定价较高，利润空间大，为流通环节预留比合理利润更高的价格差 榻榻米式：定价低较低，一般以成本价加上销售费用和合理的利润作为定价，价格空间小，薄利多销，依靠大的产品销量保证企业利润。 OTC营销模式推广思路 ——定价策略Ⅱ 选择“大厅”还是“榻榻米”方式策略，需根据产品消费者特征、产品定位、同类产品市场竞争情况等因素，同时它关系到产品和企业短期、长期经营状况、前期投入和发展潜力等等。 OTC营销模式推广思路 ——营销模式Ⅰ 爆炒式：进入市场之前,有周密调查，短期内做到：快速建立营销网络，快速铺货，快速提升知名度，快速扩 大场占有率，快速建立市场形象，追求短时期内达到营销。这是一种较难操作的模式，风险大，胜者为王,败者为寇，所以只有两种人会这么干。不懂市场者和谙熟市场者。爆炒模式，比较适合饥渴型市场，产品接受程度,明显空隙，竞争产品即将面市。爆炒时，需要有充分准备，粮草必须备足。 OTC营销模式推广思路 ——营销模式Ⅱ 煲汤式：一步一步来，摸着石头过河，有什么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事，选择经销商考察甚严；铺货，一步一个脚印，稳扎稳打，绝无风险；广告，逐步投入；占有率，慢慢来。当然煲汤式运作也绝非下策；推进稳健，锻炼队伍，调试策略，稳定发展。比较适合成熟型市场，市场供应充分，竞争者不强，经验缺乏者。缺点是易被竞争者挤出局，容易丧失市场时机。 OTC营销模式推广思路 ——市场策略Ⅰ 全面开花式：迅速使产品遍布大江南北。“单产”总是有限的，所以扩大播种面积，提高总量。 堡垒式：选择最快实现效益的市场，一个一个来，攻下一个，守住一个，逐步由点到线，由线到面， 形成规模效应。 OTC营销模式推广思路 ——市场策略Ⅱ 各个市场，都是有差异的，有的好做，有的难做。各方面条件不具备，只能先吃“肥肉”，追求“单产”。条件成熟应追求“总产”，这时的总体平均成本是较低的。 OTC营销模式推广思路 ——广告策略Ⅰ 立体推进式：海陆空三军总动员，空中部队：电视、报纸、电台、杂志；地面部队：终端广告、行为广告、公交广告、出租广告、路牌广告；海军部队：入户投递宣传品、试用品。广告投入费用高，而且市场必须建立两个部门――投递部和终端包装部，有些人海战术的味道。立体推进式投入巨大的形象，但要加强控制，否则广告浪费、流失现象会出现，出易使部份敏感型消费者产生反感、抵触。 OTC营销模式推广思路 ——广告策略Ⅱ 高举高打式：缺少地面部队和海军部队配合，单兵作战，仅投入大众常媒：报纸、电视、杂志。在一个上百万人口的市场部人员只有三五个，仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。这种策略，如果有效，是一种高明的营销。近年来，由于媒体竞争强，受众选择多样化，因此，常媒的广告作用在下降。 OTC营销模式推广思路 ——广告策略Ⅲ 地面推进式：常媒价高，投入大，于是众多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销，如海报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。但单纯的地面推进工，在城市的规范化管理和对店堂广告的治理之后成本还低吗？还能奏效吗？值得思考。 OTC营销模式推广思路 ——广告策略Ⅳ 特殊策略式：OTC的操作，有几个“单方”曾经为某个产品运用成功过，于是，后是不人假思索纷纷效仿，如“发小报”、“做公车广告”，近年来又出现了电台专题节目、电视专题篇、报纸专题文章，在我国目前市场经济尚不成熟的情况下，很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势。 OTC营销模式推广思路 ——促销方式Ⅰ 间歇式：很多促销都采用这种方式