XX电器品牌战略和行销组织架构研讨会.ppt

SHA-4301-04711-01-03a 不同品牌目标消费者的确定 XX品牌 容声品牌 华宝品牌 消费者类型 家庭收入 教育程度 空 调 职业特征 年龄 SHA-4301-04711-01-03a 空调各品牌的竞争策略 XX 容声 目标竞争对手 定价策略(与竞争对手比较) 产品线 华宝 SHA-4301-04711-01-03a 针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值 XX产品 给消费者带来的好处 XX空调 XX冰箱 容声冰箱 容声空调 华宝空调 SHA-4301-04711-01-03a 品牌的核心信息 XX品牌 容声品牌 华宝品牌 高科技带来好生活 先人一步的享受 冷静处世, 真诚待人 让您放心的冰箱 尽心尽意, 是您生活好拍挡, 好知己 物有所值, 始终如一 生活在变, 容声的品质不变 不用维修的冰箱 / 无需考虑售后的冰箱 真实的生活享受 尽心尽意,是您生活好拍挡, 好知己 面向大众, 服务大众, 造福大众 最好的生产线上来的中档产品 实实在在的感觉 好产品, 好价钱 例 子 SHA-4301-04711-01-03a 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 SHA-4301-04711-01-03a 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 SHA-4301-04711-01-03a 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 SHA-4301-04711-01-03a 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 营销四要素 目标要求 目前的差距 产品 品牌： 定位： 价格 广告/促销 渠道 SHA-4301-04711-01-03a 行动计划 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 SHA-4301-04711-01-03a 行动计划 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 SHA-4301-04711-01-03a 行动计划 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 SHA-4301-04711-01-03a 行动计划 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 SHA-4301-04711-01-03a 行动计划 营销四要素 下一步行动计划 产品 价格 广告/促销 渠道 * * - * - - * - SHA-4301-04711-01-03a 广东XX电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东XX电器股份有限公司 SHA-4301-04711-01-03a 内容 页码 A. 日程安排 - 品牌战略 3 B. 日程安排 - 营销组织架构 39 SHA-4301-04711-01-03a 日程安排 - 品牌战略 07.15 上午 1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、XX电器各品牌目标市场的定位 下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案 SHA-4301-04711-01-03a 根据罗兰?贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分 举 例 家电消费方式矩阵 时尚消费 功能性消费 有限消费 最大限度消费 ? 环保 ? 价格 ? 聪明的购买者 ? 省电 ? 质量(耐用度) ? 服务 ? 低噪音 ? 健康 ? 外观设计 ? 设计创新(嵌入式家电) 价格 利益 价值 享乐 SHA-4301-04711-01-03a 不同类型消费者愿意支付的价格比较 注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱 中国冰箱消费者类型 注重技术 注重实用 注重档次 注重时尚 11.3元/L 12元/L 11.8元/L 11.6元/L 注重实用 注重技术 注重档次 注重时尚 (样本=254人) Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 (样本=254人) SHA-4301-04711-01-03a 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱 100% 100% 100% 100% 1000 1000~2000 2000~3000 3000 收入 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年龄 实用 时尚 档次 技术 100% 100% 大专以下 大专以上 教育程度 实用 时尚 档次