第5部分价值观与态度上课讲义.pptVIP

中介變數 用特定的行為和態度可以幫助我們發現 行為和態度間的關係，但是一個人的態度傾 向於「環保」是一回事，他的態度是趨向於 「購買無鉛汽油」又是另外一回事。愈是特 定的態度，我們就愈能確認特定的行為，而 把態度和行為之間的相關性顯示出來的機率 就越大。 第5章 價值觀與態度 自覺理論 雖然大多數態度和行為的研究均指出態 度的確影響行為，但是，在沒有加入中介變 數之前，他們的關係還是很薄弱的，這使得 一些研究人員試圖從另外一個角度來看行為 是否影響態度，這個觀點，就稱為自覺理論 。 第5章 價值觀與態度 當人們被問到關於某些事情或某些產品 的態度時，他們往往會回想自己過去有關的 行為，並且從其行為來推論態度，所以當一 個消費者被問到在產品使用的感覺時，他可 能會想：「因為我使用這個產品有十年之久 ，所以我一定會喜歡這個產品」。因此，自 覺理論認為，人們的態度都是在行為發生後 被賦予的某種意義，而不是事前的一種「設 計」。 第5章 價值觀與態度 自覺理論已經得到相當的証實。傳統 上態度和行為間的關聯性依然被肯定，只 是很薄弱 (相關程度不高)。相對來說， 行為和態度間的關聯性卻很強。從這裡我 們可以了解，我們總是傾向於為自己所做 的事找藉口。 第5章 價值觀與態度 對外國產品的態度 在國際行銷者所應重視的社會文化環 境中，不可忽視的一個因素就是「對外 國產品的刻板印象」。 ? 對產品的刻板印象可能會「莫名其妙 的」使得某種產品得寵或失寵。 第5章 價值觀與態度 最近的蓋洛普調查 (Gallup Poll) 顯示：61 歲或以上的美國人最可能在購買前辨識清楚產品 的原產地。也有研究顯示，在1970~1980年間，「 美國製」的形象已不如「日本製」的形象。 第5章 價值觀與態度 態度與行銷策略 市場區隔 確認目標市場是行銷的主要活動。行銷 方案必須以各目標市場的獨特需求來設計 。由於人們會注意進而購買能夠符合其效 益的產品及服務，所以以產品效益來區隔 市場——或稱為效益區隔 (benefit segmentation)——是一件相當切合實際的 做法。 第5章 價值觀與態度 為了要確認效益區隔，行銷者必須 要了解產品及服務有哪些屬性，並將「 認為此屬性為重要的人」集結在一起， 使得在同一效益區隔內都具有追求相同 產品效益的消費者。 行銷者應了解消費者如何選擇、評估產品效益，這樣的話會有助於發展有 效的廣告策略。 第5章 價值觀與態度 例如在一個研究中，旅遊者如果對於「飛行中的樂趣」比「旅行計畫的安排」更為重視，則行銷者的廣告焦點應集中在「如何提供樂趣」這個效益。 如果乘客對於「旅行計畫」較為重視，則行銷者的廣告應強調「安排旅行計劃的周密及專業性」。 因此，我們可以了解，人們會去注意進而購買能夠符合其產品效益的品牌及商品。 第5章 價值觀與態度 產品發展 行銷者固然可以藉由消費者所追求的利 益來了解消費者的需求，並形成效益區隔， 但是他還可以更進一步的了解消費者心中對 每一項產品屬性的理想績效水平，並了解產品屬性的實際水平，進而進行產品設計，以使得消費者的產品觀念更能接近理想績效水平。 第5章 價值觀與態度 圖2是以可樂為例，說明多重屬性的評估。 在圖2中，虛線表示理想水平，實線表示實際水 平。值得注意的是，圖2的呈現方式也可用來比 較不同品牌的理想差異及 (或) 實際差異。 圖2 多重屬性的評估 * * 第5章 價值觀與態度 本章目的 1.價值觀，包括價值觀與行銷策略 2.態度，包括態度與行銷策略 價值觀 價值觀是對於理想的結果狀態及行為模式所抱持的信念。 價值觀是引導態度、判斷及行動的準繩。個人對於某一事件的特定態度會反應及支持其所具有的價值觀。在一個社會內，文化價值是對於理想的結果狀態及行為模式所共同賦予的意義。 第5章 價值觀與態度 價值觀包含了對事物的判斷，透過這個判斷，個體對於是非善惡、所欲所惡會有個概念。另一方面，價值觀也具有內容與強度的屬性。 「內容」這個屬性指出特定的行為模式與存在的表象是重要的；「強度」這個屬性則指出它們有多麼的重要。 第5章 價值觀與態度 價值觀的重要性 價值觀在消費者行為中佔有很重要的地位，因為它是了解人們的知覺態度、和動機的基礎。當一個人展現某種消費行為時，他早已對「什麼是應該做的」，而「什麼是不應該做的」有了概念 第5章 價值觀與態度 Allport的價值觀分類