促销策略与管理课件.ppt

公关决策程序 确定目标 选择公关信息和工具 实施公关计划 公关效果评价 建立知名度 建立信任 激励销售人员和中间商 降低促销成本 公关效果评估 展 露 度 知 名 度 理解和态度 方面的变化 5.1 人员推销的含义与特点 ?人际接触 培养关系 互动：及时反映和反馈 针对性强 全面有效 成本高 5 人员推销策略 ——企业派出推销人员或委派专职推销机构 向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。 特点 Promotion mix 企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。 促销组合 6 促销组合与整合营销传播 制订促销组合策略应考虑的因素 ?产品类型 ? “推式”与“拉式”策略 ?购买者准备阶段（沟通目标） ?产品生命周期阶段 ?公司的市场地位 ?目标市场特征 产品类型的组合决策 人员推销 销售促进 公共关系 广告促销 策 略 相 对 重 要 性 主要用消费品 主要用于工业品 广告 营业推广 人员推销 公共关系 人员推销 营业推广 广告 公共关系 消费品 产业用品 相对重要性 相对重要性 制造商 中间商 最终用户 营销活动 需求 需求 推 式 策 略 拉 式 策 略 制造商 中间商 最终用户 营销活动 需求 需求 促销手段在促销功能上的比较 促销成本效应 介绍 成长 成熟 衰退 销售促进 广告与公关 人员推销 不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果 产品生命周期的组合决策 周期阶段 促销组合决策 投入期 广告促销，消费试用等促销决策 成长期 广告树立形象，消费者口碑传播 成熟期 提醒性广告，消费者节省型促销活动 衰退期 销售促进 它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。 整合营销 传播 促销策略与管理 主要内容： ?了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 ?掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 ?应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。 促销的定义 企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。 ?提供信息 ?增加需求 ?突出特点 ?稳定销售 促销的作用 1 促销与信息沟通 1.1 促销的概念、作用及类型 促销的实质： 营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通 促销类型 ?人员推销 ?广告 ?公共关系 ?营业推广 1.2.1 信息沟通过程 信息发出者(企业) 信息接收者 广告 直销 销售促进 公共关系 宣传 企业营销沟通过程: 1.2 信息沟通 1.1.2 沟通模式 信息 通道 编码 发出者 解码 接收者 噪音 反馈 反应 要使信息沟通过程顺畅进行则必须： ? 确定目标受众 ? 确定沟通目标 ? 信息发出者决策 ? 进行信息决策 ? 选择沟通渠道 ? 进行沟通预算 1.目标受众决策 目标受众决策 目标受众基本特征 受众目前的态度 … 目标受众媒体偏好 受众的利益点 谁是目标受众 决 策 五 大 因 素 2.沟通目标决策 根据消费者认知,情感反应模式, 沟通基本目标五个层次: 知晓 认 知 偏 好 信 任 购 买 营销沟通的目标之一 信息的传递和接收 信息被准确理解 信息被客户认同 对客户产生影响 使他们成为产品忠诚者 ----帮助客户了解企业 可细分为四个层次沟通目标 3.信息发出者决策 信息发出者可靠性三要素 可信度: 喜爱度: 信息发出者客观公正性 信息发出者的吸引力 专 业 性 : 发出者专业知识水平 4 信息决策 清楚 有建设性 简明 完整 正确 成功信息的五大要素 … 沟通信息是沟通活动的核心，目标的载体，受众最终通过信息来理解信息发送者所要表达的意图。 诉求主题 信息表达方式 信息决策 沟通信息决策应解决的两大问题 理性诉求 道德诉求 情感诉求 告知 推销 咨询 联合 案例 三种不同诉求 “让一亿人先聪明起来” 情感诉求 理性诉求 道德诉求 “随着森林不断地